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特斯拉华为降价,“蔚小理”还能挺多久?

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1月 17, 2023

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:赵晋杰,题图来自:视觉中国

“蔚小理”决定不降价。

近期,理想汽车创始人李想在一场直播中明确回应称,不会跟随特斯拉降价,并认为“这些中型SUV就应该定在目前的价位才合理”。

1月1日,在新能源汽车国家补贴正式取消后,小鹏汽车既不降价也未涨价,对外声明将保持与2022年底的综合补贴后价格一致。

蔚来汽车创始人李斌更是在多个场合表达过对特斯拉降价的看法,认为特斯拉降到十几万元都不会奇怪,但蔚来会坚持不降价,甚至有可能进一步涨价。

2020年5月,通过降价,特斯拉Model 3价格首次进入30万元以下区间,李斌对此则表示,“我们反正不降价,我们也没法降,也不符合我们的原则。”对于特斯拉降价所带来的压力,李斌则说了句,“那没办法,大家都提高自己产品服务的能力吧。这是有点残忍,但这也是乐趣啊。”

李斌感没感受到乐趣不清楚,但马斯克却结结实实体会到了降价的快乐。自启动2023年降价,并将Model 3起售价拉低至20万元左右后,有媒体报道称特斯拉中国市场在降价3天时间内,已经揽获了3万份订单,特斯拉官网一度被挤爆。

或许是从中国市场看到了降价促销立竿见影般的效果,随后,马斯克开启了波及北美、欧洲,以及日本的全球范围大降价。

想要以价换量的还有华为问界,其也成为特斯拉降价以来第一家跟进的国内汽车品牌。

1月13日,问界M5 EV版、问界M7宣布降价,全系车型降价幅度在2.88万-3万元之间。为了照顾老车主利益,问界还为这部分用户提供了价值3.3万-3.5万元的权益礼包。

古根海姆证券分析师罗纳德·杰西科认为,马斯克的降价举措,将会使特斯拉的利润率比华尔街普遍预期低25%,但却有望借此榨干特斯拉所有竞争对手的利润。

特斯拉降价以来,包括小鹏P7、G9、蔚来ES6、ET5、理想L7、L8,以及比亚迪海豹等相似价格段的用户客群,正在产生动摇,尤其是定位年轻化的车款,国泰君安证券分析指出,特斯拉此次大幅降价,给部分新势力的竞品车型带来直接压力,预计未来竞品车型会采取一些明升暗降的价格措施。

纷纷喊话不降价的“蔚小理”们,还能坚持多久?

在“蔚小理”还普遍处在亏损状态之下,相比持续盈利中的特斯拉,它们并不具备降价促销的底气。

就连选择跟进降价的问界,其实也玩了点小手段:真正走量的增程式车型并不在降价范围之内。

根据乘联会数据,2022年,问界M5增程版销量近4.9万辆,占全年7.5万辆总销量的超六成;降价的问界M5 EV版销量不足1万,M7则仅有2.1万辆。

在回应外界对于降价意图时,赛力斯投资部门人士表示,这是量价平衡的选择,希望市场占有率起来之后再从量的角度考虑利润问题。

但在巨额亏损上,跟进降价的问界和蔚小理处在同一状态。根据去年三季度财报数据,赛力斯前三季度累计亏损26.75亿元,蔚来累计亏损87亿元,小鹏累计亏损67.78亿元,理想累计亏损22.69亿元。

另一组单车获利的数据对比则更为直观,去年三季度内,特斯拉每卖出一辆车平均获利9711美元,位居全球车企第一,蔚来则是亏损1.529万美元,小鹏亏损1.0484万美元,理想亏损6566美元。

尤其对于已经喊出希望2024年走向盈利的蔚来和理想而言,选择跟进降价不仅将拉低毛利率,还会使得原本规划中的盈利时间点延期。

取消新能源汽车国家补贴后,相比“蔚小理”既不降价也暂未涨价的行为,包括比亚迪、吉利、长安、哪吒、东风等在内的不少车企,已经纷纷宣布涨价,涨幅在2000-10000元不等。

除了需要维持尽可能高的汽车毛利率之外,阻碍“蔚小理”降价的另一个现实因素是,随着智能化比拼越来越激烈,各家车企的研发投入强度正变得越来越大,这都需要依靠汽车销售来输血

从电动化步入智能化的新能源汽车下半场,为了实现更好的驾乘体验,从芯片、算法到操作系统,一体化自研已经成为越来越多车企攻克的方向。

在头部新能源车企身上,表现尤为明显。何小鹏曾公开发表观点,认为“像苹果这样的软硬件一体可控模式,在智能汽车企业里面会出现越来越多”;李斌在去年二季度财报会上,也喊出了建立全栈自研能力的目标。

表态最晚的李想,也在去年开始调研芯片自研项目,至此,三家已纷纷涉足自研自动驾驶芯片。据晚点报道,这些芯片最早可能于2024年左右上车。

支撑马斯克降价的底气则来自特斯拉超高的行业毛利率。到去年三季度,特斯拉单车毛利率虽略有下降,依然保持在27.9%。

华泰汽车研究院测算认为,这次降价之后,特斯拉国产车型大约还有10%左右的毛利,单车仍有3000美元的盈利空间。基于此,华泰汽车研究院预测,如果二季度汽车行业继续下行,马斯克有可能牺牲更多盈利来获取销量,抢占更大市场份额。

这也符合马斯克对外的一贯表态。去年12月参加由众多“特粉”和特斯拉多头基金经理们组织的一个推特空间讨论时,面对“经济衰退下,对于汽车价格和利润率的取舍”提问时,马斯克表示,为了保持需求不变,特斯拉不得不因此降低汽车的价格,“这还只是你想保持需求不变的情况。如果你想增加需求,你必须进一步降低汽车的价格。”

马斯克甚至激进表示,在经济衰退期间,特斯拉会将利润率一步步降低,不排除最后由正转负的可能。

在降价促销的另一面,还藏着马斯克更大的野心。一旦汽车规模铺开,特斯拉将通过自动驾驶订阅服务,赚取远超汽车销售的利润。

为了尽可能减少降价带来的盈利压力,马斯克还在想方设法铺设更多超级工厂,以推进汽车的本土化生产,从而在供应链上降低汽车生产制造成本。

去年9月份,特斯拉投资者关系主管Martin Viecha曾对外谈到,2017年特斯拉平均生产每辆车的成本约为8.4万美元,但现在已降至3.6万美元,降幅接近六成。

以今年1月份刚刚在美国开展的新一轮降价来看,降价至43990美元的特斯拉Model 3基础款,相比制造成本依然留有近8000美元毛利。

近期,在传出特斯拉中国工厂扩产200万年产能计划被中止后,很快又有媒体报道称,特斯拉正在考虑投资7.75亿美元扩建美国得州工厂,并将在印尼落成第三座海外汽车生产工厂,以加速东南亚布局。

祭起全球降价和海外加速布局两杆大旗的特斯拉,对“蔚小理”的冲击已不仅仅体现在国内市场。

去年5月,马斯克发文称中国在可再生能源发电和电动汽车领域正处于世界领先地位时,何小鹏转发该言论并评论道:“中国在电动汽车领域要做到领先全世界,除了在技术和产品上要领先,更重要的是在全球市场上领先和商业上多赢,这些起码还需要10年的努力了”。

表现激进的蔚来,在出海上动作最大。早在2019年,蔚来就曾考虑直接在美国研发新车、卖向市场。2021年,蔚来重启出海,第一站是当时欧洲电动车渗透率最高的挪威,并在2022年相继进入德国、芬兰、瑞典和丹麦市场。

但成绩一般,蔚来海外销量过去一年中不足千辆,相比特斯拉,其德国工厂周产能就在3000辆规模,并计划进一步提升至万辆。

同样选择挪威作为出海第一站的小鹏,则在2022年暂缓了出海动作,理想则暂未有实质性举动。

在特斯拉欧洲大降价动作出来后,蔚来和小鹏们该如何调整自身的产品定价,无疑成为令李斌和何小鹏头疼的新年问题。

但难题还不止一个。对于“蔚小理”深耕的国内市场,在特斯拉将产品价格回落至20万元左右后,三家原本规划中的中低端车型发布节奏,也将遭受挑战。

在宣布不会跟进降价之余,近期李想还对外表示,主打30万元及以下市场的理想L6,不会在今年发布,推迟到明年。至于下探至20万元区间的理想车型发布计划,李想暂未给予回应。

李斌同样为蔚来规划了针对大众市场的新车型,即20万-30万元区间的 “阿尔卑斯”品牌,和10万-20万元区间的“萤火虫”品牌。按照李斌原本计划,阿尔卑斯和萤火虫第一款车型,将是欧洲市场颇受欢迎的两厢轿车,计划在2024年投产。

在特斯拉不断降价之下,李斌的上述计划不排除重新被公司讨论修改的可能性。毕竟,推出这些品牌的初衷,就是为了在进一步跟特斯拉Model 3竞争中,获取更大规模的销量订单。

瑞信研究院给出的一份预计显示,2023年中国将有大约100款新能源汽车上市,比去年多出30多款,但需求并不乐观。摩根士丹利在报告中提到,2022年受补贴政策影响,需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过20%,明年很难看到类似的增长速度。”

新能源汽车爆发前的2019年,时任广汽埃安副总经理的肖勇说道:“大家天天喊着要做华为、做特斯拉。5年后你会发觉做小米也挺好的,至少代表你活下来了,代表你是行业细分市场的老大。”

如今,特斯拉亲自下场做起了“小米”,留给国内新能源车企的考验更大了。

参考资料:

《李想:理想L6或明年发布,正和苹果洽谈》汽车消费网

《问界降价迎战特斯拉》华尔街见闻

《哪些电动汽车公司会死去?特斯拉能否成为赢家》凤凰网科技

《引入70亿投资后,独家对话李斌:特斯拉降价有点残忍,但竞争充满乐趣》中国企业家

《蔚小理造芯:谁在激进,谁在谨慎》晚点AUTO

本文来自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:赵晋杰

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