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大势已去的迪士尼、Netflix和流媒体业的天花板

admin

1月 20, 2023

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一、引子:Trian的Proxy fight

刚看到一篇文章 Restore the Magic 网页链接
分析一下这件事,顺便谈一下对迪斯尼的看法。

Trian将输掉Proxy fight。从Trian的ppt来看,他们对迪士尼和媒体业缺少理解。Trian的隐含主要建议是开除Iger和节约开支,但从ppt上看感觉他们并不真正理解迪士尼面临的处境,也无法带来更有效的建议,只会在董事会捣乱,增加噪音,让迪士尼更没有方向。好像他们也不明白迪士尼买Fox资产的逻辑(没有Fox 资产和内容,Disney+会更单薄,丧失快速占领市场的机会)。就像马斯克说的,如果不能增加贡献,就不要来开会。所以我猜Trian会输掉大股东们的支持(否则迪士尼会更危险)。

二、Disney的业务模式

曾经迪士尼同时拥有渠道和内容,手握电视台(ABC),控制有线频道,和各种内容制造链,和与其他studio大厂共享电影分销渠道和定价权。迪斯尼的独特创造持久不衰的卡通角色并拥有角色IP,收转播费和可做续集外,并收玩具,电游,服装、生活用品等等衍生品牌租金,这是迪斯尼相对于其他studio的独特之处,即独特的业务模式:让观众花钱去电影院看自己的品牌广告片(如蜘蛛侠、冰雪奇缘等),并为在日后消费这些角色买单。Iger的那些并购都是在强化迪士尼的这种业务模式,有增强和规模效应,是成功并购的典型案例。这是个让其他电影制作大厂垂涎的业务模式。

三、渠道的丧失,传统媒体业的衰败

但随着Netflix, Prime video,YouTube,老渠道越来越弱,眼球时长越来越少。互联网带来新的渠道方式,和内容制作模式,使老渠道丧失价值和吸引力(cut cord)。Disney面临的困境是整个媒体业的困境,会逐渐沦落成为高成本、低回报newsmodity内容提供商。Disney独特的IP角色培养和收租的独特模式也同时被破坏。

渠道丧失,内容制造已经大众化,自媒体化,民主化,社交化,这些越来越占据更多眼球 满足人们多层面的需求。产生了新的创新模式和激励机制。人的创造力更大个更多样的被发挥。旧有的内容中心专业制造,多渠道分销形式已经逐渐丧失吸引力,大大萎缩了。人们付费意愿大大下降。这是传统媒体衰败的核心因素。

这也同时颠覆了导演、演员等行业。现在的年轻人都知道Mr Beast,知道汤姆汉克斯的已经不多了。旧时代中心内容培养了名演员,通过名演员因流,但现在的流量权已经民主化转移到了会创新的up主们。就是高价中心生产内容模式被低成本高效的user-generated content取代的大趋势。未来元宇宙中也会这样。

这种大趋势下,原来的传统媒体积累的所谓IP能值多少钱呢?

(有人问:渠道的价值从何而来)

答:就是平台的价值和流量入口。有了自己渠道可以防止被平台抽成。就像亚马逊是渠道,商品是内容;苹果应用商店是渠道,app是内容。Roku电视是渠道,netflix和prime video是内容。

四、孤注一掷到Disney+

所以迪士尼孤注一掷投入到Disney+中去,希望在互联网上拥有一个属于自己的渠道,转播自己独特的内容。但回头看这个代价太大 是个错误。因为这个平台定位比Netflix更局限,同时客户没有粘性,转移成本很低。迪士尼只能用新大片吸客并增加客户粘性,付出高昂的CAC和避免高churn rate。这个代价很大,投资回报是负值。过去两三年大片都放到了Disney+上,主要是为获客 而不是疫情,丧失了电影院的票房,和大片感。回头看,这些成本是拿不回来的,丢了100亿美元。现在Disney已经认识到这点,开始让大片重回电影院。对Disney+过去的战略认输。

Disney+的错误在于用大片获客的成本实在太高。花那么多钱做的大片,只需要一两个月低价会员费就都看完了,而且很容易和Netflix互换。Netflix会员多,每个片子的投入分摊更低。平台越大越吃香。老大的日子都不好过,老二Disney+只能吃渣。

花了这么多钱养Disney+,从投资回报最大化上看,这是个错误的决策。下面有更详细的分析。如果能回到过去,更好的路线就是继续在电影院放,把转播权卖给其他渠道(Prime、Comcast、Netflix等),把钱返回股东。这样公司丧失一些自主权,但股东回报最大。传统媒体业的衰退是大势所趋。

五、Netflix、和流媒体的天花板

(有人说Disney+是关键,其体量接近Netflix了,认为流媒体业务值钱,可以盈利)

先说Netflix。虽然Netflix和迪士尼是有些市场差异的,但差异不大。

先说Netflix是做什么的,是kill time,治无聊的,不是学习和欣赏大片的,因为Netflix内容,质量真的不咋地,主要是需求决定的。这也是为什么Netflix发现,低价加长广告有需求,反正都是kill time,呵呵。

但人的注意力越来越短,短视频竞争力和kill time能力也很强,有替代作用。所以Netflix盈利能力不强,群众付费意愿到一定程度而至。但这个流媒体业务虽然把传统电影媒体业disrupt了,但自己正逐渐被YouTube、其他新的流媒体、短视频们所排挤,到了天花板。

但流媒体虽然颠覆了传统电影的播放形式,但这种模式同时也抑制了电影的创新,低成本的创造了大量低质量的节目。为什么呢?

Netflix电影模式下,谁还知道Netflix电里演员和导演名字呢?

因为Netflix存心不让市场知道浏览量(票房),不把流量价值转移到导演演员身上,这样整个电影制造的产业链都成了Netflix类的发薪雇员,这么做会降低制造成本,但同时也抹杀了人的创造力。因为导演和演员基本上是按节目数加一些浏览量奖金,失去了拿票房分成的探索、和创新动力。

这也是为什么流媒体到了天花板。质量差,创新精神赶不上拿分成的Up主和Mr Beast们了。

创造一大堆的地质量电影连续剧的需求是很有限的,再加上各个新旧流媒体、YouTube、短视频、社交媒体、网游、和未来元宇宙的竞争Netflix也就到顶了,从此开始走下坡路了。

如果Netflix高管误判自己的局势,仍旧放债借钱做片,以后可能会出现流动性危险(旧债到期的还债危机),尤其是当会员数开始下降的时候,会导致股票大跌。我猜这种可能会发生在未来五年。

Netflix 现价:337.7

五年之内:跑输大盘 交易区间200-450 (现价高估)

六、Disney+的失败原因

单纯复制Netflix是一个Disney的战略错误。因为用Netflix模式,再做也做不过Netflix,最后还把Netflix的弱点学过来了。

流媒体平台的特点是看的人数越多,内容制作成本分摊越低,这样也会容易有更丰富的内容,也就同时吸引更多观众,产生正反馈循环。还有通过不断扩大内容的数据学习和客户偏好的数据和学习成本,更容易算法预测什么片子该花多少钱,值不值得投资。这是Netflix的价值thesis所在。所以老大Netflix的成本最低,这让老二老三日子都不好过。

Disney+是老二位置,更难当。片子质量更好,但总体还是为kill time,因为家里那个环境决定的。所以大片子放到电影院更门当户对,大家也会带家人朋友一起怡情,付费意愿更强一些。

Disney+不计血本的上,但流媒体本身已经进入存量市场,流媒体只能彼此厮杀分有限的饼。已经到天花板,再加上大片上了Disney+后价值被打折,门不当户不对的,所以注定会亏钱。从财务上看,就是花了100块的获客成本CAC,结果发现客户的终生价值LTV是50块,具体数字我没算,但大致是这个意思。还连续砸了两年的钱,显然是无法持续的。
就是bad unit economics。明显是个错误。

未来Disney+怎么办呢?继续接电影院下来的旧片就行,这样保持了编剧、导演、演员们的创新精神,而且还可以继续拿流媒体的重播,性价比最高。

在家看流媒体就是kill time用的,追新片看创新就去电影院。这样也可以保持Disney+的影片质量高于Netflix的口碑,进行差异化竞争。

目前Disney正向这个方向纠错。

另外,传统媒体的彼此并购会继续发生,或继续卖给Cable网络公司(Comcast、liberty这类),当引流和打包服务工具。因老四老五老六们都很难活。比如Hulu、Paramount+什么的。

七、Disney的乐园业务

Disney的主题公园是优质资产,高利润,但收入增长速度不会像以前一样。最近两年票价收费上调,但这毕竟是低频和奢侈性消费,但这会让客户消费更低频。未来收入增长率= 票价增长率 + 客户量。

票价增长率会大于通胀,但客户量的增长除中国上海(增量阶段)外应该是逐渐下降的。总体乐园收入上升缓慢,可能会略高于GDP,毕竟比较独特的线下活动。

客户量增长,未来除了疫情影响,另外两个逆风因素:1)孩子更多时间在电子游戏、tiktok和手机上,对米老鼠、蜘蛛侠和公主们和主题公园越来越没兴趣 品牌认知度会越来越低 今非昔比,2)生育率下降,全世界的孩子越来越少,东京香港园区影响都会更大。上海还在增量阶段,但估计也就一两年。

尤其是未来经济下行期,乐园业务属于奢侈性消费,收入弹性大,会受较大影响。

八、Iger

Disney+是Iger的最后一个骄傲,也是他为Disney未来赋予的希望,全力攻流媒体也应该是他离开前为CEO定的主要方向,但这个错误代价太大了。他2020年初临走时是迪士尼业务的关键转折点,是艰难期开始(和疫情无关),不知道是不是有意选择的甩锅点。2022年又回来,Disney+战略明显失败。

虽然我也不太喜欢Iger,就像开篇文章里揭露的 有些自大 不放权,但目前还是他最合适。他理解Disney的艰难 也学了不少教训,目前感觉重回电影院的方向还是对的。

九、Disney 估值

现价:99

未来5年:跑输大盘

未来两年股价区间:60-110。如果放个60的买单,两年之内80%能买到。目前是股价高端。

$迪士尼(DIS)$ $奈飞(NFLX)$

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