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为什么白酒公司要在春晚卷广告?

admin

1月 23, 2023

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昨晚吃完年夜饭等春晚,看了 10min 广告, 春晚前打广告的品牌:舍得,茅台,汾酒,伊利,五粮液,古井贡,清一色的食品饮料,而且酒企居多。

相应的,前几年火热的互联网企业,支付宝、微信、百度、快手、拼多多,在本届春晚,集体失声。

很多人说还是白酒企业有钱啊,我认为不能这么看,没有人是因为有钱,所以要一定要多花钱,这个逻辑不成立。在发生交易的那一刻,一定是双方都觉得自己「赚了」,才有交易。钱是很聪明的。

互联网公司之前打广告的逻辑很简单——抢人抢流量。春晚的巨大流量是很恐怖的,还记得百度春晚那年,我还在小米工作,因为很多人都没下载手百,春晚一波流量打过来,小米、OV、苹果的应用商店直接挂掉,我们和SRE紧急加机子,勉强抗住。本质上就是要利用春晚拉新拉增长。

为什么互联网不打广告了,没有意义了,C端流量见顶喊了好几年了。那么继续思考为什么白酒公司需要集体在春晚打广告?他们的生意似乎不是要去拉新、拉增长的逻辑,背后的原因是什么,白酒企业开始内卷了吗?

中国商业经历过三个阶段。

第一个阶段是需求为王,在我们的物质还匮乏的阶段,只要有好的产品那么就可以杀得别人片甲不留;

第二个阶段是渠道为王,谁能触及更多的网点,谁能触达更多的人群,那么它就是赢家,本质上互联网也是在抢夺渠道,只是我们有了很多名词,什么公域、私域啊啥的,和伊利要去把网点铺到三四线以下,没什么区别;

第三个阶段是品牌为王,当供给过剩、渠道同质的时候,那么所有品牌商不得不回答一个问题——我是谁,品牌的认知需要不断的打广告,而且要打穿打透。拿远的说,「今年过节不收礼」——「收礼还收脑白金」,拿近的说,「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工」。

长期来看,差异化大家才能赚钱,差异化大家都能活下去,这是第一个原因——强化品牌心智。用户对品牌的认知要打穿打透,是需要时间的。一旦形成,那么就会有强大的护城河,「国酒茅台」在大家心目中可不是一两年,搞个几十亿下去就可以形成的。广告的作用机制:告知、说服、提醒、强化。即使是大品牌,也需要时刻提醒消费者,强化认知,仿佛在说:啊,朋友别走。

第二点,高端白酒是在卷低端白酒。上央视这些酒企,其实占整个白酒行业很小的一部分,而且是top10的,白酒这个行业整体增速并不高,但是整体高端、次高端的增速挺高的。蚕食的是低端和中端酒。

就拿这次2023年春晚独家赞助的五粮液的管理层报告来说,公司对行业的判断是——长期不缺酒,长期缺好酒。

从宏观经济看,我国经济发展虽然面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,不确定、不稳定因 素仍然较多,但有利条件仍然突出,我国经济长期向好的基本面并未改变,经济活力和韧性依然强劲,消费基础和能力仍然稳健。

从行业发展看,结构性增长已成为白酒行业发展的主旋律,优势品牌、优势企业、优势产区将持续受 益,行业集中度逐渐提升。特别是,优质产能供给增长远远赶不上高端消费需求增长,行业“长期不缺酒、 长期缺好酒”的品质竞争时代迈向纵深。

从企业实际看,在市场、渠道、品牌、产品等领域方向性、格局性的发展势头有增无减,企业全面迈 入高质量增长的新阶段。

——《五粮液2021年年报》

2021 年,百年变局和世纪疫情交织,外部环境更趋复杂严峻和不确定,但我 国经济长期向好的基本面不会改变。白酒行业产销总量趋于平稳,质量效益稳步提升,主要呈现 以下发展趋势:

一是行业发展进一步提质增效。2021 年,规模以上白酒企业完成营业收入 6033.48亿元,同比增长 18.6%;实现利润总额 1701.94 亿元,同比增长 32.95%,行业高质量发展成效显 著;

二是产业集中度进一步提升。行业市场份额继续向优势品牌、优势产能和优势产区集中,结 构性增长格局将长期存在;

三是消费结构进一步升级。共同富裕背景下,居民可支配收入持续增加,高质量的白酒消费需求将驱动优质、优势名酒发展。

——《茅台2021年年报》

第三点,造新品牌。典型的伊利股份,对于必选消费,人都是喜新厌旧的。像安慕希、金典,很多人都不知道是伊利的,其实伊利的产品线很丰富。品牌商打广告的时候,很多时候刻意不和原来的品牌发生关系,因为要重新定位。我去超市买安慕希的时候看下价格,比伊利的常温白奶贵好多。

春晚的品牌公司,确实能发现很多优质的标的,甚至是一部商业历史。从三大件到家电下乡,再到移动互联网的黄金十年,再到现在的消费升级,每一次都是一个时代的缩影。

成功的多,失败的也不少,例如1996年的秦池标王(有兴趣可以看看吴晓波写的《大败局》),登录即巅峰,还有慢慢淡出人们视线的:新飞冰箱、非常可乐。列车驶过,万分唏嘘。

祝大家新年快乐~

$伊利股份(SH600887)$ $贵州茅台(SH600519)$ $腾讯控股(00700)$ 

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