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01
东阿阿胶是如何跌落神坛？
唐太宗李世民曾经说过这么一句经典的话：以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。
本文在探讨片仔癀之前，司马先带着大家看一看同属于中药消费品的东阿阿胶是如何跌落神坛？只有进行有效的对比，才能得到最有可能的结论。
公开资料显示，东阿阿胶于1952年建厂，隶属华润集团，系全国最大的阿胶生产厂商，主要从事阿胶及阿胶系列产品的研发、生产和销售业务。1993年由国有企业改为股份制企业，1996年7月29日登陆深交所。
2006年秦玉峰上任，为了拓宽阿胶市场，打出口号：“滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶”，‘出东阿，故名阿胶’、‘滋补国宝，东阿阿胶’就此成为了东阿阿胶后来连续提价的基石。
作为业内龙头，从2006年到2018年，东阿阿胶共计涨价17次，其阿胶块每250克售价从2006年的25元涨到2019年的1499元，涨幅高达59倍。东阿阿胶的股价也随之水涨船高，公司市值曾一度接近500亿元，被称为“药中茅台”。
然而，经销商将阿胶放在仓库里“躺赚”的日子终究有结束的一天。2018年2月18日，原国家卫计委12320卫生公益热线官方微博发布了一则《过年不值得买之阿胶》的消息称：阿胶在保健品中的段位一直很高，有种种功效的光环加持：补血、止血、养颜、安胎、抗疲劳、抗癌……提醒公众“透过现象看本质”——阿胶只是“水煮驴皮”。驴皮的主要成分是胶原蛋白，这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源，一度将阿胶推上舆论浪尖。
进入2019年，伴随着“水煮驴皮”的负面消息爆发，东阿阿胶盲目提价、透支利润带来的副作用逐渐显现，导致产品库存大量积压、毛利率下降，自此“跌落神坛”。
在此背景下，连续12年业绩持续增长的东阿阿胶突然“变脸”。2019年，公司净利润亏损4.55亿元，同比由盈转亏。据机构测算，东阿阿胶要把存货卖掉，尚需三年，也就是要到2021年才能出清。也正是从这一刻开始，东阿阿胶为实现价值重塑而频繁“换帅”。
2022年，据华润医药官网披露，东阿阿胶原党委书记、总裁秦玉峰，东阿阿胶原党委委员、高级副总裁吴怀峰涉嫌严重违纪违法，目前正接受华润医药控股有限公司纪委和山东省聊城市监察委员会纪律审查和监察调查。
直至2023年一季度，东阿阿胶才开始困境反转。
2023年4月25日晚，公司发布2023 年一季度报告，Q1 实现收入10.69亿元，同比增长20.06%；实现归母净利润2.30 亿元，同比增长100.86%；实现扣非归母净利润2.12 亿元，同比增长131.99%
在2023年的投资者活动上，东阿阿胶高管坦言，过去阿胶块出现波动的原因之一是提价过于频繁，价格与价值背离，违反了客观规律。
02
片仔癀会步东阿阿胶的后尘吗？
司马首先亮明观点:不会！
第一：片仔癀对于提价非常克制
据细心的股东发现这次涨价以后，2020-2023年化复合涨价率6.53%，比历史上复合涨价率8.38%还少了接近2个点，可以说片仔癀的管理层还是相当克制，即便加上此次涨价，也只是略高于飞天茅台的涨价幅度——飞天茅台出厂价从每瓶268元涨到了969元，复合增速6.63%；片仔癀的出厂价从每粒125元涨到了580元，复合增速7.98%。
而东阿阿胶呢，13年期间涨价59倍，年化涨价了率37%，是片仔癀足足4.6倍，是贵州茅台的5.58倍！所以片仔癀的涨价克制而不激进，而东阿阿胶的涨价才叫真的疯狂。
另外，作为“硬通货”，1990年片仔癀就卖110元了，24年来人民币贬值了多少，当时三粒片仔癀可以换一台彩电视了，如今呢？
如果时间往前推导，在80年代，贵州茅台一瓶60元，片仔癀一粒80元，如今呢？
如果时间再追溯到更早，(股东大会上，董事长曾说过)——以前一粒片仔癀可以换四瓶贵州茅台，如今呢？
很多人并没有细算过账，目前含天然麝香、天然牛黄的产品里，即便涨价后，片仔癀也是最便宜的，以雷允上六神丸为例，天然麝香牛黄款，折合成3g的要1600多元了。很多人只是盯着价格，并没有盯着3g，而大部分更是没有吃过片仔癀，人云亦云。
虽然大家看到片仔癀此次进行了大幅的提价，但是此次提价有70-100块是覆盖原材料成本的，其他的70块是为未来一段时间的原材料成本留足上涨空间的。
所以片仔癀的提价是基于原材料成本的上涨而被动提价，并不是主动提价。以天然牛黄为例，在2020年的那一次提价的时候，天然牛黄每公斤的市场均价在42万左右，三年后的今天，天然牛黄每公斤的市场均价已经达到了80~90万每公斤，质量比较上乘的则突破100万每公斤。主要的原材料成本都上涨了一倍以上，而片仔癀硬生生地通过“捏紧裤带过日子”，这三年忍着每个季度毛利率不断下降的“窘境”，扛着不提价。其结果是股东很受伤，公司很受伤，消费者也很受伤。本来片仔癀和贵州茅台都有天然的股东生态系统：产品提价，股价上涨，股东有钱了，敢于消费，又刺激公司利润上升，公司利润上升了，又反哺给股东，形成一个非常良好的生态系统，但是反之则会反噬。原材料不断涨价，公司产品不涨价，股价就下跌，股价下跌了，股东没有钱消费，股东没有钱消费，进一步影响到公司的业绩，为公司创造业绩的，只剩下刚需用户，加上公司因为原材料涨价而不敢放量，业绩也就不及预期，也就是造成了这两年来股价阴跌不断的主因。
第二: 原料药名贵而稀缺
片仔癀已披露出来的四味原料药都是比较名贵的，特别是天然牛黄和天然麝香极为稀缺。万金难买牛结石，天然牛黄之所以能够突破100万每公斤，就是因为稀缺，“物以稀为贵”从来就是亘古不变的道理。好在片仔癀有自己的养麝基地，占据了全国天然麝香60%的市场规模。上好的天然麝香每克400~500元，也就是每公斤40~50万元。片仔癀使用的原材料极为名贵。
而东阿阿胶呢？大家都知道驴皮的价值，这里司马就不展开说。东阿阿胶如果提价和贵州茅台是一样的，属于主动提价，而不是被动提价。
第三：渠道的管控能力不一样
片仔癀对于渠道的管控能力是所有的中药企业中最强的。前一天刚发公告出来，无论是线上还是线下，第二天全部执行新价格。
这两三天司马走访了十来家片仔癀体验馆。虽然都执行了新的价格策略，但是5月份的货并没有到货。片仔癀的线下门店早就饥肠辘辘，不仅没有存货，而且饿了很久。这和东阿阿胶当初各个门店疯狂囤货并不一样，东阿阿胶之所以最终会崩盘，是因为渠道囤了大量的货，还有一大堆黄牛参与炒作，但是公司任由其发展，最终产品并没有在消费端消费掉，而是成为流通端的金融工具，崩盘就在所难免。
反观片仔癀2021年对黄牛采取雷霆手段，有媒体还爆出黄牛因为囤货转卖被判刑，很多黄牛因为囤货片仔癀最终赔个底朝天。在2023年年初，还有媒体曝出黄牛400元忍痛割肉出药锭的新闻，黄牛高买低卖的景象也只有在片仔癀身上出现。足见片仔癀的渠道管控力度有多强。
第四:片仔癀消费可溯源
片仔癀的新包装已经动用了科技手段，扫描二维码可以验证真伪。并且在渠道端进行数字化动销跟踪，有利于片仔癀真正卖到客户端（C端），而并没有大量存货在渠道端（B端），这和当年的东阿阿胶有着本质区别。
细心的好朋友可以去各家体验馆考察一下，大部分的体验馆需要先预约登记，到货了之后才能去取，大部分都没有现货。越来越有走向订单管理模式，也就是按需生产，按订单生产，这是一种良性的系统，也是东阿阿胶所不具备的。
第五：片仔癀是独家孤品
就如林园先生所说，东阿阿胶的对面还有一家福胶，有竞争对手。另外，东阿阿胶并不是什么保密品种，制作工艺也是公开的。所以与片仔癀相比它并没有这么好的护城河和壁垒。片仔癀不一样，全世界就一家片仔癀，全世界的片仔癀也只有片仔癀能够生产，配方和工艺都是长期和永久绝密，唯一一家双绝密企业，所以片仔癀对于自己的价格有绝对的话语权，不需要通过竞争来获得话语权。这就是企业的定价权，企业可以自主定价，片仔癀并没有失去，同样，贵州茅台也可以，司马也静待顺周期时代，贵州茅台能够随行就市进行涨价，毕竟贵州地方债的“坑”实在太大。
最后，特别说明：本文司马对照的东阿阿胶，是特指在秦玉峰疯狂涨价时期的东阿阿胶，非指困境反转后的东阿阿胶。
耐得住寂寞，守得住繁华。投资的道路需要用脚去感受，投资的道路需要用心去丈量。需要“司马懿”的坚忍，更需要“扫地僧”的禅心。此文仅作为本人投资记录和思考，投资有风险，入市需谨慎。
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