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千元防晒衣,谁买谁是大怨种

admin

8月 29, 2022 , , , ,

今年夏天特别晒,防晒衣成了我们的刚需。/视觉中国

夏季的烈日像一炉沸腾的钢水。

紫外线是人类公敌,轻则加速皮肤老化,重则伤害神经系统,但在此之前,“晒黑”便足够令人焦虑。除了涂防晒霜,人们还掏出口罩、帽子、袖套、手套等物理防晒品,恨不得将全身包裹,这让“硬防晒”成为网络热词据华商网报道,2021年天猫硬防晒市场规模约270亿元,同比增长近100%。

硬防晒行业是一片新阵地,防晒衣则是不容忽略的细分领域。《2022年淘宝直播防晒报告》显示,2022年1—4月,防晒衣成交增幅达157.11%,远超防晒护肤品62.17%的增幅数据。

各路人马也看准了时机入局。老牌硬防晒品牌蕉下OhSunny、主要做运动服饰的迪卡侬李宁、卖羽绒起家的波司登、卖内衣的蕉内、深耕快时尚市场的优衣库,等等,都已推出防晒衣系列。

然而在火热之下,消费者围绕“功能真实性”“黑科技含金量”等提出的质疑声,也逐渐变多。

市场信息不对等,让“高价防晒衣是否在坑钱”成为消费者与品牌间最大的矛盾。

越卖越贵

防晒衣是一门好生意。

华经产业研究院的数据显示,中国防晒服饰市场规模已由2016年的459亿元,增至2021年的610亿元。灼识咨询预测,2026年这一数值将达到958亿元。

目前,中国防晒服饰市场规模已接近675亿元。/中商情报网

市场潜力,在品牌个体的发展趋势中体现得更具体。京东发布的数据显示,今年“6·18活动”中,OhSunny防晒衣成交额同比增长200%;天猫上,蕉下卖得最好的防晒衣,月销量超6万。

销量激增的背后,是晒伤、晒黑焦虑推动的消费群体扩容。

据《2022年防晒行业趋势报告》,2019年,防晒品消费群体中,22岁以下的仅占16.98%,到了2021年此群体占比增至45.04%。儿童乃至婴儿,也加入了“抗紫外线之战”。2018—2022年间,天猫国际婴童防晒品销售体量增长近10倍。

除了消费者低龄化,男性防晒市场也逐渐被打开。据《2022年防晒行业趋势报告》,2019—2021年间,关注防晒用品的男性占比由4.12%提高至5.48%。今年的天猫“6·18”第一波销售期中,男性防晒衣成交量同比增长50%。

可预见的是,防晒衣市场远未触及天花板,上升空间还很大。但部分品牌,不满于目前分到的蛋糕,想通过出售“高端防晒衣”再赚一笔。

综合京东、淘宝、小米有品等电商平台显示的用户偏好情况,被浏览和收藏最多的防晒衣价格区间为32—299元;高销量的防晒衣,价格也基本集中在此区间内。可大致推断,防晒衣的正常市场单价不超300元。

通过京东、淘宝上最多人浏览的防晒衣价格区间,以及淘宝上销量前几名的防晒衣价格,可大致推断出消费者认为合理的价格。/网页截图

但在天猫,900—1000元区间内的防晒衣有656件、1000—2000元区间内的有6934件,甚至有超2000元的。

这些高出市场价格3—7倍的“高端防晒衣”,不乏来自MO&Co.、FILA、波司登、MLB、LAFUMA、HOII、SMUEDU等知名品牌,月销量大多为几十件,偶有上百件。在京东,900元以上防晒衣也有超3600件。

越卖越贵,一度卷到2000元以上的“高端防晒衣”。/淘宝截图

具代表性的,有如HOII推出的一款售价1948元的连帽防晒衣,号称除了凉感面料之外,还用到专利技术“光能布料”,能让皮肤“减少7.01%的黑色素值、63.65%的皱纹数量”。

另一款出自波司登、售价1499元的男士防晒衣,客服称“采用了UPF(紫外线防护系数)100+的防晒面料”,市面上的防晒衣UPF值多为40+或50+,波司登防晒衣的UPF值竟是业内均值的2倍。

你愿意为“高强度防晒”“减少皱纹数量”的功能,花费一千多元吗?/淘宝截图

“不明觉厉”的数据和名词,似乎为防晒衣的高定价给出了合理解释。

但实际上,消费者没时间去研究防晒专业知识、较难判断各档次防晒衣的本质区别,依旧只能凭“有技术专利的准没错”的直觉去购买。

跑偏了的“高科技”

抓住消费者对“高科技”的崇尚心态,品牌们各出奇招。

蕉下的招股书显示,旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术——前者能透过高热传导及特殊编制结构实现冷触,让穿着者站在猛烈的太阳光下也不会闷热;后者能隔离99%的科技型涂层。

安踏旗下的“绝绝紫”系列,据悉采用了吸湿速干和冰肤科技,旨在让消费者全天保持身体干爽凉快。VVC、OhSunny等品牌,也在广告词上分别提到了静音蜂巢技术、全向推拉蜂巢技术等名词,以此强调旗下产品“集防晒、降温为一体”的性能。

防晒之余,部分防晒衣还能“护肤”。

CAMEL(骆驼)新推出的“面膜防晒衣”系列,号称在面料内注入了“762MG/kg玻尿酸”,能提高人体36%的含水量。防晒衣与皮肤摩擦的过程中,“水润感直达肌底,拯救夏日干燥肌”。RAU则打出了“驱蚊”的概念,宣称旗下防晒衣的面料能有效趋避20多种蚊虫,趋避率高达97.06%。

据都市快报的报道,市面上还有一种“木糖醇面料的防晒衣”,商家在广告词中强调其是由木糖醇的冰氧气制成,“一秒散热,上身立减5℃”。

颜值经济,这个在各行业领域屡试不爽的概念,自然也出现在防晒衣上。探路者有一款主打“光变科技”的防晒衣,据悉在太阳光底下会迅速变色、在纯白的衣服上“长出一朵朵花儿”。

防晒衣上,堆满了与防晒无关的功能。/淘宝截图

五花八门的防晒衣“高科技”,总能直击消费者痛点,挠得人心痒痒,但真正有含金量的却不多。

针对品牌自发研究的技术,中国经济周刊在文章《防晒智商税收割了谁》中提到,多名科技博主进行防晒性能比对测试后,发现用不同“高科技面料”制造的防晒衣,防晒力度都差不多。

“防晒产品的UPF值越高,紫外线阻隔率就越高”虽是常识,但品牌没有告诉消费者,UPF具体意味着什么——以UPF50+为例,意思是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣,即紫外线阻隔率为98%。

UPF40+同理,紫外线阻隔率为97.5%——与UPF50+的紫外线阻隔率仅相差0.5%,对实际生活几乎没有影响。纺织品化学工程师姚蔚铭曾在一篇讨论遮阳伞的帖子中提到:“哪怕UPF只有可怜的15,也能阻挡93.3%的紫外线。”

我们的皮肤,不会因为多照射了0.5%的紫外线,就以肉眼可见的速度变黑,我们的钱包却会因为多出来的10个UPF数值,损失几百元。

别说紫外线阻隔率相差0.5%了,即使相差5%,我们也感觉不出来。所以,有必要为此多花几百上千元吗?/视觉中国

消费日报曾公布一份“玻尿酸洗涤结果测试评定”,显示“玻尿酸竹纤维汗布”确实含有玻尿酸,但经过10次洗涤后,玻尿酸含量就从原本的505.5毫克,流失至105毫克左右,流失率接近79%。商家却在采访中表示,在10次洗涤后还能有这样的玻尿酸含量,已经值得消费者选购了。

一家出售玻尿酸防晒衣的店铺客服表示,建议尽量少用水清洗,衣服脏了的话,可以用湿布擦拭。但真实情况是,在35℃的高温下,身体不到5分钟便大汗淋漓,防晒衣也会湿透,仅凭湿布擦拭,无法清洁干净。

许多所谓的“高端防晒衣”,一味地玩文字游戏、用故作高深的词汇强调“高科技”,以此增加产品的衍生价值、提高产品价格,却不提使用体验、维护难度,乃至使用期限。

网上一条讨论哪个品牌的防晒衣性价比最高的帖子下,有人吐槽:“买了一件几百块的防晒衣,却感受不到黑科技的作用,仿佛买了一个‘空谈的概念’。”

防晒衣“尽量不用水洗”,相当于没法穿出门。夏天出这么多汗,衣服一天不洗就臭了。/视觉中国

做工质量,也不值这个价

实际上,抛开高科技的噱头,回归基本的用材问题上,“高端防晒衣”与普通防晒衣的区别也不大。

中国经营网曾指出,目前入局防晒服饰的品牌,普遍采用代工模式,即不同“功能”的防晒衣,可能产自同一条流水线,只是最后贴上的标牌不同。

据电商在线的报道,1688平台上的防晒衣批发价,最便宜的是10元/件,最贵的也就60元/件。

追溯到生产端,防晒衣的成本价就更低了——市场定位为中高端的防晒衣,面料一般使用锦纶,比如FILA一款在线上卖1059元的防晒外套,含有85%的锦纶。在布匹市场中,锦纶的交易价格是30—40元/米。一件防晒衣的布料用量,正好是一米左右。

这意味着,你花上千元买防晒衣,只有几十元是真正花在“防晒”上,其余900多元是为品牌调性和所谓的科技感买单。

使用到锦纶的,已是属于中高档的防晒衣。/淘宝截图

质量问题上,甚至有部分“高端防晒衣”不过关。

2022年7月,上海市市场监督管理局抽查了PUMA、MUJI、Under Armour、Speedo等50个品牌的50批次功能性服装,发现有8批次不合格,即不合格率为16%。指标有问题的项目,主要为防紫外线性能、吸湿排汗性、吸湿速干性和吸湿性。其中,防紫外线性能不合格的有3批次,在不合格批次中占比37.5%——

但防晒,恰恰是消费者购买防晒衣的最原始目的。至于后面出现的“冰肌”“变色”“保湿”等需求,极大程度上,是品牌创造并强加消费者的。

技术革新升级是好事,但部分品牌将附属功能当成防晒衣的核心竞争力和高价格理由,甚至因此不再重视衣服的工艺质量和防晒功能,已然本末倒置。

作为新兴领域,防晒衣随气温变化而受到关注。但一夜爆红,不代表年年能红。部分品牌不专注于真正的科研,只会搞噱头唬人,吃相实在难看。

诚然,防晒衣不是智商税,但“高端防晒衣”是。

参考资料

[1]防晒指数相同,40元天堂伞没189元蕉下受欢迎?防晒产品越贵越好? |贝果财经

[2] 夏日上演“全副武装” 多品牌抢滩防晒服市场|中国经营网

[3]怎样才能买到一件好防晒服?|北京青年报

[4]“千元防晒衣”,成本不到100?|电商在线

[5]防晒智商税收割了谁|中国经济周刊

[6]玻尿酸防晒衣是不是“智商税”?|现代快报

[7] 上海抽查50批次服装 8批次不合格迪卡侬与HM在列|中国经济网

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