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海底捞半年亏了近三亿,怎么回事?

文 土卫六

即便今年上半年亏了2亿多元,火锅界的头把交椅还是海底捞的,只是这把交椅没有过去那么光鲜了。

8月14日,海底捞披露上半年财务数据,净亏损预计为2.25亿—2.97亿元,逼近3亿元。而在去年同期,这个数字还是9650万元的净利润。

海底捞发布公告解释了亏损的原因:

“(i)由于“啄木鸟计划”下部分门店关停及2022年上半年新冠疫情的影响,发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约人民币255 百万元至人民币327百万元;

(ii)中国大陆地区2022年3月至5月新冠疫情反覆, 若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务,但仍有固定开支及员工成本产生。”

一天后,“人们为啥不爱吃海底捞了”上了微博热搜,当天该话题阅读量就接近4亿次,讨论次数超过2万次。这些讨论中,出现最多次数的字眼就是“贵”。

真的是不爱吃吗?还是有别的原因呢?/微博截图

海底捞有多贵呢?根据老虎证券整理的数据,2020年海底捞人均消费为110.1元。而根据DT财经统计的大众点评必吃榜数据,近几年火锅类行业平均的人均消费为101.9元。可以看出,海底捞的价格在行业中的确要高出一些。

净亏2亿多元,

海底捞怎么了?

如果只以今年为限进行分析,并不会得到海底捞上半年亏损的真实原因。这是因为,导致海底捞亏损的种子早在2017年便开始种下。

2017年之前,海底捞每年新开门店数,最多也没超过35家。2017年,这个数字变成了99家,2018年达到了193家。

2020年疫情开始影响,但海底捞依然没有降低开店速度,反而在当年创下了新开店530家的历史纪录。欲速则不达,到2021年上半年,不少消费者见识了以前想都不敢想的奇怪景象——很多地方的海底捞,连队都不用排了;还有的地方,大片海底捞“暂停营业、装修升级”。

用行话来说,这个现象可以用“翻台率”来解释,这个概念大意是指一张餐桌在一天内重复利用的次数。翻台率越高,意味着在这张餐桌上就餐的食客更多,营业额也就越高。海底捞疯魔似的扩张,已经摊薄了原有的单店潜在客群数量,翻台率自然会下降。

2017年以前,海底捞开店速度保持稳定。/亿欧

2018年,海底捞的翻台率达到巅峰,为5.2次/天,也就是说,一天之内平均每张桌能迎来至少5拨客人,按每桌吃2小时计算,每天至少有10小时处于忙碌状态,这种火爆状态让海底捞尝到了甜头,因而也成为加速扩张的底气。而到了2021年,翻台率已经跌到3次/天,这是海底捞的盈亏平衡线。

今年3月海底捞发布的2021年年报显示,去年一整年,海底捞就亏损了41.6亿元,去除计提,亏损5.1亿。今年上半年的亏损,只是去年的延续。

海底捞后知后觉,终于在去年11月明白,扩店不光不会增加营收,反而会带来负担,于是上马了“啄木鸟计划”,决定逐步关停业绩不佳的门店。截至2021年底,已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭,32家餐厅暂时停业休整。

海底捞创始人张勇曾在去年6月的业绩沟通会上表示:“2020年6月份,我判断疫情在9月份就结束,但对趋势的判断错了。后来我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”

一边是2020年以来的消费疲软,另一边又是盲目扩张摊薄了潜在客群数,就像是一把剪刀在供需两端猛扎,利润再厚也要被削没了。

部分门店被迫变相歇业。/微博网友

自救措施,

缘何石沉海底?

为了扭转颓势,海底捞推出了多项自救措施。“啄木鸟计划”相当于措施中的减法,还有不少“加法措施”不得不提。

在网友评论中,不少人将海底捞客户流失的原因指向“贵”。既然贵,那么推出一些价格亲民的产品,是不是就能重新挽回消费者的心了呢?

今年5月,海底捞推出“青年套餐”,主推产品为小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜,分为78元的单人餐和108元的双人餐。这个价格比到店吃火锅的确“实惠”不少。据介绍,“青年套餐”上线10天左右就累计销售2.8万份。

不过,即便都按双人餐的价格计算,2.8万份总售价也只有300多万元,比起主营业务火锅的营收来说,无异于杯水车薪。而且,这还是在“五一”期间北京、上海等地暂停堂食的情况下才有的业绩。堂食恢复之后,外卖套餐的销量虽有减少,但口碑稳健,成为了海底捞比较受欢迎的产品系列。

海底捞青年套餐,疫情之下的确是福利。/海报截图

今年6月,海底捞在外卖业务的基础上成立了社区营运事业部,整合社区配送力量,优化社区到家餐饮服务。

据《21世纪商业评论》报道,海底捞外卖业务刚推出一个月,总营收就达到了2亿元,去年一整年的数字也只有7亿元。如果这个势头维持下去,今年的外卖营收势必超过去年。

另外,海底捞还在尝试推进多品牌运营。

截至2021年年底,除海底捞餐厅外,海底捞还拥有若干自营餐厅,如汉舍中国菜馆、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。

其中汉舍中国菜馆主打北京菜系,目前只在北京、上海有开业,保定店已经停业。大众点评评论数最高的是位于上海市静安区的889广场分店,19000多条评论中有300多条反馈上菜太慢。而十八汆面馆只在北京有两家门店,点评数都不高,可见人气一般。

大众点评搜索“汉舍中国菜馆”,评论中有不少差评。/大众点评截图

海底捞还在谋求通过国际业务实现突围。

7月13日,海底捞海外业务子公司特海国际控股有限公司(下称“特海国际”)向港交所递交了招股书。招股书显示,特海国际在海外一共开了97家餐厅。去年一季度,它的收入只有6800万元,今年同期,上升至1亿元。但要看净利润,目前还处于亏损状态。

根据“弗若斯特沙利文”的报告,按2021年的收入计,特海国际是国际市场第三大中式餐饮品牌。按截至2021年12月31日自营餐厅覆盖的国家数目计,特海国际亦是国际市场上最大的中式餐饮品牌。

如果特海国际上市成功,至少也可以将这部分亏损剥离出去,间接增厚海底捞自身的利润。但海底捞要真想扭亏为盈,光靠外卖、孵化新品牌、剥离国际业务还不够。要知道,海底捞的火锅业务营收占比高达96%,大头还得靠主业。

只是曾经以海底捞为白月光的人们,如今已经变了。

“人们不爱吃海底捞”,

原因何在?

细细翻查“人们为啥不爱吃海底捞了”的热搜,我们会逐渐发现,“贵”的背后其实还有另一个字。

网友@厄加特特 发博说:

“海底捞本来就不便宜,还涨价,食物量也不太够吃,我饭量大,一个人吃海底捞得吃300块左右才能吃饱,后来买了火锅在家自己弄,一个锅才要几个钱?网购相同的食材价格远低于到店消费。”

网友@_霓为衣兮风为猪猪侠 评论道:

“因为不值。火锅不是西餐,不需要主打服务,为了服务体验去试一次也就算了,但海底捞的味道和同价位的川渝火锅相比没有任何竞争力,很难留住回头客。”

火锅的选择有很多,有网友比较喜欢海底捞的豆花酱,会专门买来回家打火锅。/视觉中国

财经博主@荆楚公子 的观点也有一定代表性:

“消费者习惯早已发生了巨大变化,大家不再喜欢聒噪,不再喜欢被围绕、被束缚,大家追求轻松和享受自由。现实生活本来就非常局限和困扰,出来消费就是图个安静和放松,不希望受到外来额外的打扰。而海底捞似乎还是选择一成不变,肤浅地认为帮着大家修修指甲,加上宝妈一样的无微不至的服务就能俘获消费者的心,这是大错特错。”

贵倒不是原罪,关键是不值,尤其在越来越崇尚理性消费的当下,“不值”会变得越来越突出。如果餐品实惠且美味倒也好,现实却是餐品并无特别之处,而服务却过犹不及。就像有人会拿海底捞的生日祝福来恶搞朋友,服务太过“热情”只会带来打扰和尴尬。

当然,往开了说,如果我们的消费力还跟2018年乃至以前差不多,海底捞的扩店速度再高,也不会摊薄太多翻台率。毕竟彼时我们还在说小镇青年的消费力有多高,只是世殊时异,凡事不能一以贯之。

今年以来的理性消费浪潮,我们能从别的事件中体察一二。以钟薛高为代表的“雪糕刺客”,深深刺痛了消费者的心,在这之后又有“牙膏刺客”“防晒刺客”……人们被各类产品轮番“刺痛”。

“刺客”太多,不买劲省100%。

这么容易“被刺”,只有两种可能,一种是产品自身定价过高,另一种就是人们对消费越来越敏感了,“非必要少消费”正在成为国民共识。

这也是“年轻人为啥不爱×××”的句式流行的关键原因,客观来说,产品也有问题。比如说“年轻人为什么不爱换手机了”这个话题,从产品端来说,目前各家的手机配置基本都已经到顶,外形和功能上都很难再有突出的变化,既然如此,为什么要换机呢?

回到消费端,那就是“既然修修还能用,为什么要换呢”。

海底捞要还想在这波浪潮中立得住,那就要更亲民一些,很多网友力推“学生套餐”,就是因为打折、实惠,相应的套餐也可以推广给更多客群,这也是“降本”;另一方面通过食材创新来提高口感,这也是“增效”。

目前来看,海底捞已经采取了一些措施。海底捞表示将做3点创新,即产品开发创新、产品结构性创新以及固定上新形式、节奏,形成至少一年两次的全国重点产品上新。另外在服务上,海底捞早在2020年就新增了“免打扰服务”,这也是一种改善。

任何行业都没有永远的“一哥”,海底捞今年的亏损或许只是一段逆旅,前方还有更多期待和向往。

参考资料:

[1]海底捞逃离小县城|时代财经APP

[2]又亏3亿!谁杀死了“网红海底捞”|首席营销官

[3]海底捞抄底,内伤两年|21世纪商业评论

[4]半年预亏近3亿,海底捞何时“见底”|财经天下周刊

[5]五一居家就餐,海底捞上海外送爆单,北京增长200%|中国经济网

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