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鸭界顶流,过气了

卖鸭不赚钱了?/视觉中国

卤鸭脖不赚钱了。

近日,话题#年轻人为何不爱吃鸭脖了#冲上热搜,人们由此发现,中国卤味界最出名的“三只鸭”——周黑鸭、绝味食品和煌上煌相继陷入窘况。

周黑鸭发布的盈利预警显示,2022年上半年的预计净利润为同比下跌91.3%-95.65%。绝味食品发布的2022年上半年业绩显示,预计归属于上市公司股东的净利润同比下跌78.08%-82.07%。煌上煌的2022年Q1业绩显示,归母净利润同比下跌45.57%。

实际上,在过去几年里,“三只鸭”都不同程度地出现经营问题。

周黑鸭在2018-2020年间营收出现“三连跪”,分别同比下跌1.15%、0.79%和31.53%,2021年营收有所回升,同比上涨31.6%,但仍被诟病是通过大规模扩店、竭泽而渔才得来的营收增长。

2017-2021年间,绝味食品的毛利率为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%,正逐年下滑。

煌上煌在2021年营收同比下跌4.01%,归属于上市公司股东的净利润同比减少48.76%。

遥想2017年前后,“三只鸭”靠卤鸭脖赚得盆满钵满,均挤入近千亿规模卤味市场的头部行列,如今光芒黯淡,令人唏嘘。

到底是鸭脖没人啃了,还是“三只鸭”竞争不过同行?

为什么人们抛弃“三只鸭”了?

价格是食客最敏感的因素。

相比街边卤味店,“三只鸭”除了卖卤味,更需要通过外包装设计、门店装修、营销宣传等巩固其连锁品牌的定位。

依赖精品卤味的市场印象,“三只鸭”在早些年得以从一众竞品中冲出来。而售价,也比普通卤味店贵。

以它们的拳头产品鸭脖为例,线上点餐小程序显示,周黑鸭的“锁鲜鸭脖”一盒300g卖35元,绝味食品的“招牌鸭脖”一盒接近300g卖25元,煌上煌的“酱香鸭脖”一盒350g卖35元。

由上至下,分别是周黑鸭、煌上煌和绝味食品的鸭脖价格。/小程序截图

据农牧前沿,国泰君安证券研究的数据,2019年熟食鸭脖的市场均价为4.5元/根。按一根鸭脖200g推算,300g的熟食鸭脖市场均价约为7元。意味着,“三只鸭”的鸭脖售价是普通卤味店的3-7倍。即使算上一线城市更高的铺租、品牌推广等附加成本,这依旧是偏高的定价。

现代分割鸭肉原料和熟食价值对比。/农牧前沿,国泰君安证券研究

何况,多数人不会只买一盒鸭脖。据齐鲁晚报调查,煌上煌和绝味食品的客单价为25-35元,周黑鸭的客单价为40-60元。吃卤味时,再开几瓶啤酒,周末晚上的“一人食”宵夜,就要花八十元,甚至上百元。

2017年前后,人们受新鲜感驱使,还愿意购买高价卤味、为“三只鸭”的精品属性买单。

但近两年,随着理性消费风潮兴起,人们更加看重性价比。美团的数据显示,2021年用户在美团平台主动搜索“半份菜”“小份菜”“小份菜套餐”“单人套餐”“一人食套餐”等关键词近441万次、同比增加52.5%。

消费端的性价比需求,促使供应端做出改变。美团数据显示,仅在2021年9月,设置“小份菜”品类的商户数量就同比增加了25.43%、接到的小份菜外卖单量增加近19%。

大型连锁餐饮品牌,也相继推出低价格的子品牌,试图留下接地气的市场印象。海底捞布局的快餐矩阵,包含“十八汆”“饭饭林”“捞派有面儿”等7个子品牌;巴奴推出了主营19.8-28元小火锅的“桃娘下饭小火锅”;喜茶旗下有平价茶饮品牌“喜小茶”。

在追求极致性价比的餐饮趋势下,“三只鸭”仍在坚持的高定价,在消费者面前显得更为扎眼。

“三只鸭”的品控与服务问题,也在削弱人们的购买欲望。

2020年,新餐饮大数据研究机构NCBD通过大数据检测,对比周黑鸭、煌上煌、绝味食品、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡5个国内知名卤味品牌后,发布了《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究》。

报告显示,煌上煌的平均差评率为9.65%,远高于其他品牌。其中,围绕“不新鲜”“怀疑产品过期/是馊的”两个主题展开的差评量,占总差评量的20%,另有近25%的差评内容只笼统写着“产品不行”。

报告还提到,涉及绝味食品的差评中,有27.3%是关于“服务不行”的,另有18.5%的差评指出“故意加量/强制消费”;周黑鸭的差评中,31.6%关于“服务不行”、18.2%关于“产品不行”,还有10.7%是关于“售卖快过期的产品”。

煌上煌平均差评率为9.65%,绝味食品平均差评率为8.19%。周黑鸭的差频率最低,为3.93%。/《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究》

值得注意的是,上述问题存在已久。以绝味食品为例,据投资者网报道,早在2013-2016年间,绝味食品旗下门店总计被抽查出存在销售环境不合格、细菌超标等问题的次数高达114次,平均一年被抽查出超28次是有问题的。

策略走偏

周黑鸭和绝味食品均在财报中提及,净利润下滑的致因之一,是原材料成本上涨,挤压了盈利空间。

但中国食品产业分析师朱丹蓬接受《第一财经》采访时表示,品类单一、产品单一、场景单一,才是周黑鸭面临的最关键问题。

周黑鸭也意识到这一短板,近年在鸭及鸭副产品的基础上,推出虾球、凤爪等新品类;在营销方面加大投入,陆续与乐事、肯德基等品牌联动,推出“卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡”“辣卤鸭脖味薯片”等产品,以求通过提高话题度和吸引力,触及更大范围的消费者。

但在营销效果显现之前,相关支出的数额就已写进账本。据晨财经,周黑鸭在2021年销售及促销费用为10.85亿元,同比增长18.3%。

绝味食品和煌上煌的情况与之相似。2021年绝味食品的广告宣传费用增至1.66亿元,同比增长383.97%,2022年Q1的销售费用同比增长约136%。2021年煌上煌的销售费用为3.95亿元,同比增长4.6%。

周黑鸭与肯德基在去年10月梦幻联动。

除了原材料涨价、销售支出增加,还有一个导致利润下滑的重要原因——盲目扩店。

2019年,周黑鸭首次放开加盟店模式,全年新增了13家门店。2020年6月,周黑鸭瞄准下沉市场,将加盟费下调至20-30万元,由此吸引来大量加盟商,仅在2020年下半年便新增388家门店,2021年又开了超1000家门店——这一年的新增门店数,接近它过去18年经营积累下的门店数。

门店激增带来了高额加盟费,也支撑了总营收额。周黑鸭在2021年的营收额为28.7亿元,表面上看与2017年营收巅峰时期的32.49亿元相差不多,但2017年的净利润率为23.44%,2021年的净利润率仅为11.93%。

对比下来发现,大规模扩店策略并未让周黑鸭真正赚到钱,反而增加了它的经营维护成本、挤压了利润。

如果说,凡事都与巅峰时期的数据作比较稍显苛刻,那不妨用2016年的数据与之对比——2016年的营收额为28.16亿元,与2021年的28.7亿元最贴近,但2016年的净利润为7.16亿元,远超2021年的3.42亿元。

周黑鸭2017年与2021年的利润率对比。

逆势抄底扩店遇阻的,已有海底捞的先例。海底捞在2020年开始高速扩店,门店密集,摊薄了平均单店到客量和营收额。据财报,海底捞2021年亏损5.1亿元,2022年上半年预计亏损2.25-2.97亿元。如今,海底捞正在以“啄木鸟计划”应对扩店带来的副作用,周黑鸭接下来也可能将面临这个问题。

但据开元国际研报报道,2022年1-5月周黑鸭仍在扩张,仅在4月份就开了140多家门店。从上述数据可知,2021年上半年周黑鸭的净利润同比下跌最高超90%。

绝味食品也在2022年上半年业绩报告中提到,给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。此补贴行为发生在2021年第四季度,绝味食品为了稳定军心、提升加盟商信心,向后者一次性发放了最高几千万元的补贴。

卤味“大内卷”

卤味行业一直在向上发展。

《2021年中国卤制品行业研究报告》显示,2021年中国卤制品市场规模约3296亿元、同比增长15.0%,预计到2023年市场规模将达4051亿元。受访对象中,有96.6%的人购买过卤制品,有53.5%的人购买卤味食品频次在每月2次及以上。

但宏观上的繁荣,是由大量新增品牌和门店撑起的。

上述报告指出,截至2020年中国卤制品企业注册量突破12万家。另据FDL数食主张统计,自2021年至今,已有超过20家卤味相关企业获得融资。

“王小卤”“麻爪爪”“卤有有”“物只卤鹅”等新晋卤味品牌,旗下有虎皮凤爪、卤水狮头鹅等新品类,均给消费者以新奇感;产品口味更多样化,小红书上的“卤味”相关笔记,对味道的描述有如麻辣、甜辣、酱香等。

据钛媒体报道,盒马杭州地区的3R负责人许涵凯表示,他们正尝试做一些新口味的卤味,比如将蒜末、油葱、香葱等混合,然后用小青桔汁增加卤味的香气。

新式卤味品牌,包装颜值与口味,都抓住了年轻人的痛点。/“热卤食光”官网、“盛香亭”官网

卤味品牌竞争激烈,非卤味品牌加入“混战”。

2021年,百草味推出卤味子品牌“夜伴小卤”,盐津铺子则推出深海零食辣卤鱼豆腐、鳕蟹柳、魔芋系列等卤味产品。

此外,良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲零食品牌,都已布局卤味产品线。在天猫搜索“卤味”,休闲零食品牌的卤味产品销量,远超周黑鸭、绝味食品等传统卤味品牌。

天猫超市上的高销量卤味食品,大多出自休闲零食品牌,而非“三只鸭”等传统卤味品牌。/天猫截图

中国卤味市场向来有品牌集中度低的问题,加之近年“后浪”一波接一波地来,原本属于“三只鸭”的蛋糕被逐步瓜分。FDL数食主张根据零售口径计算,截至目前,绝味食品的市占率仅9%,周黑鸭和煌上煌的市占率分别为5%和3%。

定价高、品质不稳定、产品单一、盲目扩店、市场竞争、自身战略问题或行业变化给“三只鸭”利润数据带来的影响,最终都被记录在财报上。

不是鸭脖没人啃了,只是人们的选择更多了。

参考资料

[1]一根鸭脖搅动卤味江湖的时代远去|齐鲁晚报

[2] 周黑鸭拉响盈利警报,年轻人不爱吃鸭脖了?|雷达财经

[3]周黑鸭、绝味食品净利润双双下滑 休闲卤味市场“厮杀惨烈”|中国科技新闻网

[4]绝味食品,“卤味一哥”的挣扎|猎云网

[5]卤熟的鸭脖,玩不动资本市场|晨经济

[6]卖鸭脖究竟是一门多好的生意?|国泰君安证券研究

[7]2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告|NCBD

[8] 2021年中国卤制品行业研究报告|艾媒咨询

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