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大排长龙的网红社区店,背地里亏了多少

admin

8月 30, 2022 , , , ,

社区店,可以被粗糙地定义为“商场店”的反义词。与后者相比,社区店更了解当地的居民生活习惯和社区文化,更贴近人们的生活,更能够满足人们对熟悉感和安全感的需求,也更能够与人们建立起真正的联系。

以咖啡店为例,如果商场店象征的是自助点单、随时takeout的高效和标准化的出品,那么社区的咖啡小店代表的则是“慢磨”和“松弛感”。

社区小店像是家的延伸,你可以和朋友约着坐上一个下午。/图源:Pexels

在豆瓣、小红书等社交平台上,有关年轻人辞职开社区店的经验分享帖比比皆是。美好的社区店,成了年轻人的下一站——他们决心逃离996、不想再与工作辛苦纠缠,回到生活的细节里。

DT财经和智联招聘联合发布的《年轻人理想工作报告》显示,当代年轻人(30岁以下)选择理想工作时最看重的是“自由”,而最理想的职业则是开一家自己的小店。

作为一个居住在一线城市、每天要在早晚高峰中争分夺秒的社畜,我对“社区感”也抱有某种幻想,希望它能够满足我“慢下来”的需求,把我从快节奏的“都市感”中解放出来。

我希望家楼下能有一家小小的咖啡店,这样我上班前就能站在小店门口听一会吱呀吱呀的磨豆声,一边闻着浓郁的咖啡豆香,一边思考今天是喝美式还是奶咖;我还希望周末能独自到社区的小破书店好好待上一个下午,不用担心被那些喜欢到精修书店里摆拍的俊男美女打扰,安心当一个周末限定版文青。

《深夜食堂》,我对“社区感”想象的元场域。/电影截图

真实的社区环境和社区小店的经营状况是怎么样的呢?这些天,我去广州的几个社区看了看,与社区店的老板们聊了聊。

事实上,理想社区店的另一个真实,离不开有关进货成本、水电费、铺租、外卖平台佣金、翻台率等的计算。

总有人退场,也总有人进场

对于渴望自由的年轻人来说,成为商业巨富太遥远,当一辈子的996打工人又不甘心,开一家情怀与出品兼有的社区小店?这个梦想的size似乎刚刚好。

据专业人士预测,“社区类商业”将成为新的流量中心。相比起成本更高、近年来更容易遭遇“阶段性停摆”的商场店,社区店的经营自由度更大,客群更稳定,最重要的是经营成本更低,因此成为不少年轻人创业的第一站。

8月的一个下午,我去到了广州近年在社交平台上走红的街区——江南西。20世纪末、21世纪初,江南西是名副其实的广州顶流。然而,随着广州经济中心的东移,江南西不可避免地没落了。最近几年,因为社区改造,一大批富有特色的社区小店入驻江南西,就这样,粤式old school的江南西带着不同的面貌重新进入了年轻人的“打卡列表”中。

社交媒体上可以搜到海量江南西的游玩攻略。/图源:小红书截图

位于江南西的青凤社区和紫龙社区,是广州两大著名网红社区。这里除了咖啡店和甜品店等初代的网红店外,手工体验坊、古着店、大头贴店、潮牌店也陆陆续续开了起来。这些店铺的装修“网感”浓度非常高,包括但不限于日系小屋风、济州岛风、美式复古风、北欧简约风,随便一拍就很“出片”。

在社交平台上,这些小店似乎总是熙熙攘攘,有时还需要排队消费。但当我亲身走进社区时,却发现,不少店铺处于空置状态,门口的玻璃上张贴着“旺铺招租”的告示。几个月前人气爆棚的网红店,业已搬空离场。

一位小店老板透露,在江南西,很多新店都逃不过“半年之痒”的倒闭诅咒,靠着社交平台的流量火起来的店,客流量大多“来得快去得也快”。等到消费者尝鲜的劲头过去了,这些店也就离“关门大吉”不远了。

在江南西,可以看到不少“旺铺转让”的告示。/碗几摄

在江南西开手工意面店的幸姐告诉我,附近每新开一家社区餐饮店,她都能明显感觉到客人被分流了。她的小店约50平方米,容纳着吧台、厨房、六七张小桌子,还有三只爱猫的小窝。

开店3年来,她眼看着附近的餐饮店换了一批又一批,“旺铺招租”的告示也贴了一波又一波。不少人因情怀而入场,却因为生意中的真实计算而退场。能存活下来的,总是少数。

有人为糊口,有人为情怀

在江南西这样店铺流动率大的网红街区,一家小店能存活过3年,已经可以拿“终身成就奖”了。

幸姐原是酒店的大厨,3年前“被失业”,思来想去也不知道自己还能干什么,于是咬咬牙开了这家小店,想着收入应该能比打工高不少。

然而,受疫情等不确定性因素影响,社区店生意难做了,堂食变少,只能转做外卖。

可由于菜品制作成本较高,她的菜品在外卖平台上与十几块一大份的预制菜相比,在价格上毫无优势;另一方面,消费者点外卖图的是方便和快捷,而手作餐饮店主打的是体验感和精细感,在讲求“快”的外送流程面前,社区小店的这些优势被通通抹平。种种原因下,在今年的大部分时间里,幸姐的小店都处于入不敷出的状态。

幸姐的小店里,哪怕是客满,也顶多能接纳20位左右的顾客。/碗几摄

阿朱的咖啡小店开在中山大学南校门的对面。她的店是附近街区唯一 “像样”的咖啡店,主要做的是附近三所院校的学生生意。店内面积约20平方米,整体装修、布置都以实用为主,天气好的时候,阿朱会把店外的遮阳伞打开,让客人可以坐在露营帆布椅上,边聊天边呼吸新鲜空气。

不少熟客总担心她赚不到钱。一瓶冷萃咖啡,制作时间一般需要10个小时甚至以上,在阿朱店里堂食卖26元,在外卖平台上卖30元(扣除外卖平台近30%的佣金和各类活动满减后,她真正能拿到手的不足20元),而相近的品质放在高档小区或者写字楼附近则可以轻松堂食卖到38元。对此,阿朱并没有太多怨言,她认为,在社区开店,首先就不能抱着要赚大钱的心态。

每天上午,阿朱都忙着给外卖订单出餐。/碗几摄

小店刚开起来时,学生们喜逢甘露:“这附近终于能有一家可以坐下喝咖啡的店了!”她还主动跟我聊起她发现的一个“怪象”:她的店里,很少有大一大二的学生来,来的大多是研究生和博士生。

她开玩笑道,他们大概是吃过生活的苦,便不觉得咖啡苦了吧。对于学生们来说,去阿朱店里,不但能够喝到新鲜的咖啡,还能有个让自己暂时忘掉繁忙学业的窗口,不但能和她聊聊不顺心的事,还能听她讲冷笑话。扎进社区创业的年轻人相信,这样的“人情味”是社区店独有的魅力。

讲起和学生间的趣事时,她脸上露出了姨母笑。实际上,阿朱今年才25岁,来她店里的研究生和博士生大多比她年纪要大。他们向她吐槽科研里的不顺心事,也谈年龄焦虑。有个老熟客跟她抱怨道:“我快30岁了,博士也快毕业了,却不知道自己以后能做什么。”说这话时,眼神里带着对阿朱和她的小店的羡慕。

是的,人们对社区小店带有一种电影《深夜食堂》式的滤镜——老板寡言但有智慧,总是会以自己的方式关怀那些疲倦的灵魂。对于他们的人生命题,阿朱当然没办法提供切实可行的建议。她可以提供的仅仅是一杯给他们续命也好,抚慰也罢的咖啡,一个他们在“精神内耗”期的喘息地,一次于学生们而言是“围墙”之外的治愈对话。

社区小店里,似乎总是藏了很多故事。/《深夜食堂》截图

当然,也有“明知不赚钱,偏要把店开”的社区店“玩家”。

与幸姐及阿朱相比,95后子华开店的压力似乎要小得多。他在五羊邨开了一家茶、咖啡、中药元素相结合的饮品店。作为传媒工作室的老板、抖音和小红书上颇有经验的创作者,他并不打算把新媒体营销那一套用在自己的店里,原因很任性——他想要和客人逐个聊天。这样的底气,来自于他已经做好了靠其他副业来给这家小店供血的准备。

子华并没有对上一任租户留下来的铺面进行大改造,只是在原有的基础上加了些瓶瓶罐罐和宣纸的装饰。他的小店店面光亮、整洁,适合久坐。

他半埋怨道,刚开业时来的人太多了,远超他可以用心招待的顾客量了。而随着时间的推移,客流量慢慢在变少,这倒让他感到舒适。

在我去他店里的那两个小时里,可能是天气的原因,店里只有一位客人。子华对这样的状态似乎“心满意足”,他称希望能把店做得慢一点,沉淀下来,才能做得长久一点。

子华店里的装饰品体现着他个人的审美和巧思。/记者摄

我离开子华的店3分钟后,发现他更新了一条朋友圈——是那位唯一的顾客给他留下的字条,上面写着“好喝的龙井和温柔的老板让我(心里)亮堂了”,子华的愿望正在一步步成真。

社区小店梦,是明码标价的

对很多人来说,拥有一家属于自己的小店,更多只是表面风光。

我问一位本地的咖啡博主何卡飞,有没有想过开一家自己的社区咖啡店。对方秒回:“不想,赔钱玩意儿。”他随手给我算了一笔账,房租、人工、出杯效率、产品成本,这些都是压垮社区店的因素。他身边不乏怀揣着梦想开店的年轻人,但最后发现梦想太贵了,自己养不起,即使勉强养得起,也心力交瘁。

确实,几乎所有的店主都会面临着经营焦虑。焦虑主要来自两个方面。一是不一定赚钱。由于进货量少,小店店主在供应商面前几乎没有议价权,加之市场不确定因素越来越多,门店随时会面临停摆的风险;

二是社区店内卷严重。不少店主跟我抱怨,现在开一家自己的小店,不但要懂行业知识,还要会做海报、会拍短视频做引流,还要懂得建社群搞促销。

店主如果手头宽裕的话,还可以把推广外包出去,如果预算不足,就只能事无巨细,大到店铺装修、选材、设计新品,小到机器保养维修、包材设计、打扫卫生、通水渠,都亲力亲为。

小店老板总是“身兼数职”。/图源:视觉中国

“为什么不把推广外包呢?是因为不想吗?”面对我的鲁豫式发问,幸姐无奈地说:“我是真的没钱做推广。”她曾经也了解过推广的费用,若要把推广外包给提供一条龙服务的广告公司,一个季度起码要好几万,而这笔费用已经等于她门店一个淡季的总收入了。

如果是自行联系网红写探店笔记,价格则从几百到几千不等,这对社区小店来说确实是一笔不小的花销。

另一方面,靠做营销火起来的店一般后劲不足,因为“总会有新的店把上一家店的流量热度给覆盖下去”。一位在五羊邨社区里做了7年面包的师傅告诉我,他宁愿把心思放在做好产品上,“为了营销而营销没有必要”。

他见过很多把营销成本转嫁给消费者的新店,这样大多积累不了用户口碑,最后做营销把店给做垮了。那些熬过了新店“半年之痒”的店主也大多认为——与其把钱投在不确定性高的广告上,不如把钱花在提升产品质量上。

面对同质化的探店笔记,消费者都快要看麻了。/小红书截图

和幸姐一样,阿朱没有做推广。对于阿朱不打广告的行为,附近的学生“看不下去”了,就在课余时间来她店里帮她拍咖啡小视频,帮她运营抖音,还给她建立了一个60多人的小社群。

对于未来,阿朱并没有太多想法——几乎全年无休,每天死守在店里十几个小时,似乎很难有时间和精力去想更远的事。幸姐也一样,我问她有没有什么“小目标”时,她想了一会,最后说:“还是先把这两年给熬过去吧。”

我去阿朱店里那天是七夕,她的熟客在外卖单里备注祝她“节日快乐”,阿朱说,她喜欢和客人以这种方式对话。店里生意不忙时,她还会在外卖小票手写上密密麻麻的回复。

阿朱经常和熟客在小票上聊天。/记者摄

那些所有关于社区小店的美好故事,都离不开那一份永远无法被标准化的人情味与人际间珍贵的连接感。

忽略掉社区店的生存危机,这样的松弛与温情实属难得。

(幸姐、子华、阿朱均为化名)

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