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兴趣电商火了后,消费也不佛了

admin

8月 30, 2022 , , , ,

一向高歌猛进的消费市场,似乎被现实按下了“暂停键”。

根据国家统计局数据,今年1月至5月,社会消费品零售总额同比下降1.5%。同时,今年央行发布的一季度调查报告也显示储户的消费意愿在下降。调查显示,只有23.7%的储户倾向于“更多消费”。

曾经靠补贴低价、新兴概念吸引消费者的套路,在人们开始“消费摆烂”、收紧预算的这两年,似乎逐渐变得没那么好用了。

尽管关于当代人开始步入“低欲望社会”的说法甚嚣尘上,在刻板印象中,低欲望人类节衣缩食、消费降级,大刀阔斧地砍掉那些“非必要开支”。然而,在实际的消费行为中,我们发现并非如此,人们依然会为几千元的高价智能扫拖机买单,如咖啡、精酿、营养补充剂这类“非必需”的生活品,依然是人们在抖音818发现好物节中的囤货优选。

无论境况如何,人们追求美好生活的欲望永远高涨,只是选择消费的方式变得不同。

并非消费者“买不动”了,而是更遵循内心了,越来越清楚自己想要什么样的生活。

传统的消费是由需求驱动的,和去超市货架上买东西的体验差不多,需要一管牙膏,便买一管牙膏,哪个品牌更合适,那我就买哪一家。

在超市挑选所需的消费者。/视觉中国

而如今的消费是一个特别复杂的过程,在实际购买之前,我们会货比三家,会看测评攻略,会从各种渠道了解产品信息,当这个决策链条被拉长后,消费者更多是被“兴趣”所驱动,只有被打动了,才会选择购买。

今天,我们可能会因为被某个短视频种草而产生消费,也有可能因为主播事无巨细地介绍某件商品时心动而消费,抑或者是频繁看见某个产品出现,终于有一天忍不住决定购买尝试。

下单以后便开始期待的拆快递时间。/视觉中国

抓住人们短暂的“种草瞬间”将其转化为购买的“拔草瞬间”,这便是抖音电商去年提出的“兴趣电商”。“兴趣电商”的核心,是以内容驱动消费。但内容,只是消费者愈加复杂的购买决策链条中的一环。不错过链条中每一个机会点,才是增长的重点。

因此,今年抖音电商宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,而那些选择抢先布局“全域兴趣电商”的品牌,则在这个“低欲望时代”中讲出了新故事。

时至今日,
电商有什么不一样?

传统的“货架电商”模式已存在近20年,在这种模式下,消费者往往具有较强的目的性,购物体验像是在一家大而全的超市中一击必中找到货品。

时至今日,抖音电商提出的“全域兴趣电商”则为消费者提供了一种更为新鲜的体验。

我们大概都有过这种经历,和朋友约在商场聚会,本来只是毫无目的地逛一逛,结果却不知不觉就买了不少东西回来。

在走进商场前,我们可能并不需要购买一条“碎花裙”,但当我们在闲逛的过程中看到了不同花色、不同版型的“碎花裙”后,可能就会产生购买的欲望,如果恰巧价格划算,那我们便很有可能将它买回家,尽管一开始我们并非为了买裙子而来。

这便是“兴趣电商”的雏形,无意间逛着逛着,就邂逅了自己的心动好物。

逛街的高光时刻——不期而遇的心动。/Unsplash

一个平时爱看美妆视频的人,可能会在信息流中刷到关于“口红”的短视频或直播,在这些内容中,他可以直观地看到“口红”试色的效果,进而被“种草”,当下就决定购买。

兴趣电商,能够抓住用户的兴趣和热爱,用内容激发他们对于美好生活的向往。同时,兴趣电商也可以帮助“口红”找到对它感兴趣的人群,这就是所谓的“货找人”。

“兴趣”被内容激发后,毫无疑问可以促进短期的转化。兴趣也可以被延伸,产生持续性。

而“全域”最大的不同,就是新增了不同的场景来承接这些有持续性的兴趣。除了以往的“货找人”链路之外,全域兴趣电商补齐了抖音商城、店铺/橱窗、抖音搜索等泛商城入口,跑通了“人找货”这条链路。

被“货找人”的内容反复触达形成心智的用户,即便一开始并没有形成购买,但日后假设他们需要主动搜索商品或商品相关的内容,抖音搜索、抖音商城以及店铺/橱窗便能承接他们精准搜索“人找货”的需求。

在“人找货”的承接场景中,商家可以通过店铺运营、搜索引导等手段,给用户提供 “一站式” 购物体验,转化老用户,吸引新用户。

便捷的“云”购物。/视觉中国

全域兴趣电商多场景的打通为商家带来了很多机会,同时也提出了更为全面的经营能力要求。对于商家来说,不仅要做好内容,通过内容来种草、引流、转化,同时也要经营店铺、搭配货盘、维护售后、运营频道及活动、优化搜索词等,做好用户沉淀和高效转化。

这为用户带来更加丰富的信息和选择,无论是挂车短视频、直播间链接,还是搜索、商城、店铺,都可以跳转至购买环节。在全域兴趣电商,他们不仅可以被“安利”,也能够主动实现精准购买和重复购买。

综合来看,搜索、店铺、商城,泛商城中每个模块的运营都大有可为,对于品牌来说,或许“泛商城”就是打通未来新增长“任督二脉”的关键命门。

电商如何再进化?

在“兴趣电商”中,内容是核心,品牌的经营重点放在内容上。而到了“全域兴趣电商”阶段,单单做好内容是不够的。

“全域兴趣电商”的进化,为电商行业带来了新风向。对于品牌来说,意味着经营方式也要跟随平台同步进化,进化后的经营方式则会进一步带来增长空间扩大。

目前电商已经趋近于存量竞争,在供给接近饱和的情况下,品牌已经无法像曾经那样只要简单地满足“消费需求”,就能屹立于浪潮中,而是需要在触达方式上更加精进,花样翻新地抢夺消费者的注意力和好感。

对于那些基本盘已经十分稳固的品牌,如何再寻求第二增长曲线?作为抢先布局泛商城的国际品牌之一,联合利华认为在泛商城中隐藏着全新的增长机会,“有很多新颖的场景可以促进转化,我们可以通过自身的货品优势,充分选择适合每个赛道的货品,从而提升生意效率”

作为全球快消巨头,联合利华旗下聚集了大量家喻户晓、用户忠诚度较高、复购率高的品牌。因此,除了通过“短视频+直播”的短直共振打法之外,联合利华在泛商城的投入中率先引入“爆品”机制,以转化率、曝光量、销售单量为核心指标对“爆品”进行验证,并跟随平台的节奏提报了各项商城活动,提供资源为商城引流。

在刚刚过去的抖音818发现好物节中,联合利华延续了此前的“爆品”打法,通过自身货品丰富的优势精选适合每个赛道的货品,同时布局“超值购”等频道,加强“爆品”在商城各点位的露出,以官方补贴价为消费者带来实惠好物,带动单品销售额提升。

活动期间,联合利华累计支付GMV达3932万,超额完成GMV目标,店铺自播GMV贡献达1036万。

除了日化快消这类高频低额的消费品类在泛商城中取得了成功外,高客单价的3C品牌在泛商城机制的加持下,也获得了增长起飞。

以联想为例,在泛商城的三个场域——搜索、店铺、商城上的经营,都交出了一份教科书般的答卷。

在搜索优化上,联想通过搜索词及关联词的组合,最大化提升了主推爆品的曝光频次,尤其是游戏产品在商城的精准触发。

比如在抖音中搜索“游戏本推荐”,搜索结果中不仅会出现联想企业号的自播内容,也会出现横评游戏本的内容,通过大量曝光强化用户心智,同时在相关搜索中也会出现“联想拯救者y7000p”等与爆品强相关的关键词,引导用户搜索爆品。

在商城、店铺运营中,联想除了常规的货盘运营外,也协同“内容场”一同发力。通过直播、短视频内容将用户引导至商城频道促进销售,同时在联想新品上市当天,在品牌馆、直播精选、猜你喜欢等资源位多点露出,打造核心爆款产品在商城中的声量。

在抖音818发现好物节期间,联想通过搭建官方旗舰店和矩阵账号直播的方式,植入参与商城频道活动的产品,引导跳转商城。在通过直播为商城引流的同时,也借助商城的高曝光提升转化,获取新的销售机会。

抖音818发现好物节中,联想登顶泛商城笔记本电脑品类GMV
TOP 1,环比618大促增加39%,让人们看到高客单价产品在抖音电商平台也能卖得很好。

电商生态的新形态,
未来呼啸而来

当然,全域兴趣电商并不是内容场、营销场、泛商城三个孤立的模块简单相加,而是需要三者协同运营,融合贯通“人-货-场”的新形态

2021年连咖啡入驻抖音电商,短短两个月便迅速度过冷启动。在从0到1的品牌孵化过程中,除了抖音平台强大的流量分发能力之外,连咖啡认为抖音的内容生态也十分匹配品牌的产品调性,因此连咖啡的品牌声音能够被更多有价值的用户听到。

连咖啡生意的飞速增长,与内容、营销、泛商城三者的协同运营分不开关系,连咖啡通过短视频、直播等内容板块的优势,主动运营商城、搜索等中心化场域优化承接能力,加强品牌营销沉淀用户、提升人群流转效率,最终达到全域协同的稳定生意结构。“我们发现,每次大促都是品牌实现爆发式增长的机会,从去年818至今,几次大促让连咖啡不管是生意规模还是用户积累都完成了成倍增长。”

今年抖音818发现好物节期间,连咖啡基于全新的产品线发布、爆款商品重大迭代等动作,继续深化“咖啡+户外”的社交场景,打造经营主题为#热汗咖啡馆、 #露营咖啡馆 等线上线下联合活动。活动期间,品牌GMV环比增长率达194%,新品上架即实现百万销量,继续蝉联大促咖啡销量榜TOP1。

全域兴趣电商是有机生态,在生态中,每一环都不可或缺。不仅是品牌能从全域兴趣电商中获取增长,生态中的服务商与达人也能够从不同的场域中获得经营或事业上的成功。

达人可以从内容场发力,用优质内容获得粉丝的青睐与信任,将个人流量转化为商业价值。作为已经播了两年的老手,朱梓骁已经形成了个人独特的内容风格,与粉丝有了紧密的联结和信任感。抖音818发现好物节中,朱梓骁和团队的小伙伴共同打造了813生日会专场直播,特邀张翰做客直播间,直播当天,共有3726万人次观看直播,最高同时在线观看人数超70万。

内容是全域兴趣电商中不可或缺的一环,达人可以通过优质内容向用户种草并将其导向商城/搜索/店铺橱窗等多个入口,在朱梓骁眼中,未来重点发展的方向依然是内容,“短视频让粉丝感兴趣,直播结合短视频,配合好的产品、好的价格、好的售后,才是兴趣电商”。

在全域兴趣电商的生态下,品牌需要关注企业号内容、广告投放、商城运营、搜索运营、店铺运营等多重场域,服务商作为品牌和平台之间的桥梁,则需要根据品牌的特性来做差异性服务和营销,帮助品牌降本提效。

降本提效,四个字,大概是这两年每一个投身于电商浪潮中的品牌都在思考的话题。品牌开始转向更加实际的ROI(投资回报率)和GMV(交易总额),关心生意能否赚钱。

通过“泛商城”打通“人找货”的全域兴趣电商,将人货场的效率发挥到极致,或许也是品牌实现“降本增效”的路径之一,而服务商则是帮助品牌实现“降本提效”不可或缺的角色。

抖音电商服务商代表飞鹰互动,在抖音818发现好物节中组织7个品牌的总裁走进直播间,通过总裁福利、活动机制、主品折扣等,激发直播间用户的购买行为,进而汇聚更多流量、促进高效转化,比如心相印总裁走进直播间,带动单场直播GMV突破320万,打破历史纪录。

如《未来呼啸而来》一书中所说,在今天这种不断加速的环境下竞争,所有新消费模式都是针对提高速度和敏捷性而设计的。

全域兴趣电商通过构建多道“任意门”,让消费者可以从多渠道直接跳跃到购买场景,进而帮助消费者的决策更快、更有针对性,让品牌的投放和运营效率更高、成本更低。

曾经各个孤立的消费链路,如今在新的模式下已经融合成为一个有机的生态,在全域兴趣电商之中,无论是消费者还是品牌方,抑或者是内容从业者、服务商,无论是哪一种角色,都能在生态中找到自己生长的方向。

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