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换帅救得了今日头条吗?

admin

12月 31, 2022

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:彦飞,题图来自:视觉中国

今日头条刚刚迎来了第五任掌舵者。

12月27日,2022今日头条生机大会在海南举行,新任负责人张超首次与创作者、用户见面。另据《晚点LatePost》报道,此前的一号位陈熙已经转岗至TikTok,担任产品与数据科学负责人,向TikTok电商负责人康泽宇汇报。

公开资料显示,张超此前在百度任职,2016年加入字节,先后管理过今日头条的创作者平台和小说频道。2019年底,字节推出免费看书APP番茄小说,张超出任负责人。

作为字节网文业务的“嫡长子”,番茄小说得到了母公司的鼎力支持,很快力压百度、阅文等老牌玩家,成为国内用户最多的免费阅读应用。

市场研究公司MoonFox的数据显示,2022年9月,番茄小说的月活跃用户达1.53亿,渗透率达17.1%;百度旗下的七猫小说排名第二,月活仅6800万,渗透率6.5%。

在强敌环伺的网文赛道,番茄小说短时间内后来居上,这一业绩或许是张超得以执掌今日头条的最坚实依托。但值得注意的是,张超目前兼管上述两块业务,汇报对象是抖音集团CEO张楠。考虑到两大业务的体量,如此一身二用并不寻常。

这固然可以被理解为字节不拘一格降人才,对张超高度信任;但或许也反映出,在高层眼中,今日头条在字节生态中的战略地位已经不那么重要,甚至不值得安排一位专职管理者。

今日头条2012年上线至今,先后经历了五位管理者,分别是张一鸣、陈林、朱文佳、陈熙和张超。在张一鸣手中,今日头条在BAT的夹缝中闯出一片天,最终让字节取代百度,成为中国互联网第三极。它长期充当字节最重要的现金牛和流量池,并为字节向视频、教育、游戏等更多赛道延伸触角奠定基础。

但2018年之后,接棒张一鸣的陈林等人未能将今日头条带入下一个时代,小程序、搜索、问答社区等方面的探索大都铩羽而归。与此同时,在视频化浪潮的冲击下,今日头条的增长逐渐放缓,甚至走到亏损边缘。

过去四年间,今日头条的C位四度换人,主政者的名望却一路走低。刚刚走马上任的张超,无论是资历还是历史业绩,虽然不乏亮点,但显然与前面四位相去甚远。

更大的问题是,从张一鸣到陈林、朱文佳,再到陈熙和张超,今日头条一号位不再拥有创业之初的视野和雄心,工作重心越来越多地放在“守成”上。今日头条这位屠龙少年,经历过神话般的崛起和鼎盛,但也在拓展业务边界时屡败屡战、屡战屡败,最终逐渐失去了挑战互联网旧秩序的勇气,抛弃了开疆拓土的进取,把更多注意力放在对于现有业务的修修补补上。

即将迈入第十一个年头的今日头条,正在失去梦想。

2012年大年初七,张一鸣约见海纳亚洲董事总经理王琼,在一张餐巾纸上写写画画,描绘一款新颖的资讯产品的原型。王琼觉得“这事儿很新鲜”,当即敲定投资。

这就是今日头条的起源。张一鸣彼时认为,它可以在五年内做到1亿日活跃用户。

当年10月,今日头条正式上线。彼时,市面上的资讯类APP以腾讯新闻、网易新闻等客户端为主,产品逻辑沿袭门户网站,仍然需要编辑们人工筛选新闻推送给受众。

相比之下,今日头条基于推荐算法,用户看到什么取决于自己的喜好,而非他人的选择。这无疑是一款划时代的产品;仅3个月后,今日头条就有了1000万注册用户。

到了2014年6月,今日头条拿到红杉领投的C轮融资,估值超5亿美元,用户膨胀至1.2亿。此时的今日头条,已经隐然具备了争夺互联网信息分发权的实力。

但今日头条的犀利攻势背后,是在未经版权方许可的情况下,以技术手段批量抓取新闻,改头换面后发布在自家平台上。这种游走在灰色地带的玩法,很快遭到猛烈反击,并由此引发了今日头条诞生以来的第一次重大危机。

就在今日头条拿到融资不久后,搜狐、新京报、广州日报、长沙晚报等媒体先后发起诉讼,要求今日头条停止侵权、赔偿损失。一时间山雨欲来,今日头条陷入舆论漩涡,张一鸣十分罕见地举行群访,在一众记者面前为己方辩白。

然而,这场争端最终以双方和解、媒体相继入驻今日头条告终。相对应的,今日头条也对媒体认证账号发布的内容给予优先推荐和流量倾斜。一度被舆论口诛笔伐的今日头条,出人意料地成为胜利者,此后发展一马平川。

2016年,今日头条注册用户超6亿,日活跃用户超1.4亿,提前达成张一鸣设下的目标。另据第一财经报道,当年今日头条的营收达60亿元,2017年的目标为150亿元,2018年为300~500亿元,2020年则是100亿美元。

另一方面,今日头条初步具备“APP工厂”的样貌。日后成为中流砥柱的新业务,如抖音、火山小视频、西瓜视频等,都是在这一阶段破壳而出。以西瓜视频为例,它的前身就是头条视频,上线一年后用户量破亿,方才更名为西瓜视频。

但在一切看似顺风顺水时,乌云正在再一次聚集。

2017年底,张一鸣在接受《财经》采访时,抛出“算法没有价值观”的观点。彼时今日头条、快手等正因为低俗内容的泛滥而饱受争议,张一鸣这番不合时宜的言论被迅速放大,引发一场剧烈震荡。

今日头条试图灭火,先是对外公开推荐算法原理,又把slogan改为“信息创造价值”,直接把“价值”二字嵌入公司口号。但这些举动远不能消除外界疑虑和不满;2018年4月,今日头条被下架整改,内涵段子被永久关停。

这场危机源于算法争议和内容筛查,但也预示着张一鸣需要更多站在字节CEO的位置上,思考整个公司的利益所在和价值取向,而非仅仅作为今日头条之父行事。

况且,彼时整个互联网圈都已经清楚看到,视频——尤其是短视频才是未来。以今日头条为代表的图文资讯服务正在整体放缓,且看不到重回高速增长轨道的可能。

今日头条的首次交班,势在必行。

张一鸣选中的今日头条一号位,是2012年加入公司的“老兵”陈林。

陈林生于1983年,与张一鸣同岁。他曾担任多款核心产品的产品经理,最终升迁至今日头条的一把手。2018年11月,陈林首次以今日头条CEO的身份亮相。

按照官方新闻稿的说法,陈林低调务实、没有架子;而在36kr等媒体的报道中,一位内部员工认为,陈林还具备“听话、执行力强”的特点。

但从陈林主政今日头条的表现来看,他并不是一个对上司亦步亦趋的人,而是颇有想法和闯劲。

例如,在首次亮相中,陈林谈到当年4月更换slogan,称之所以选择“信息创造价值”,是因为今日头条的价值就在于连接人与信息,让有价值的信息得到高效精准的分发,并在此过程中创造新的价值。这可以被视作进一步远离张一鸣“算法没有价值观”的论调。

在业务层面上,陈林提出了三大计划,包括让创作者更好地变现;推出小程序、引入更多平台生态建设者;开放技术模型等。其中最具想象空间的显然是小程序。

彼时,微信小程序刚刚问世一年,远没有今天的强势。倘若今日头条顺势而上,有望凭借亿级日活站稳脚跟,借助第三方商家迅速扩充业务版图,甚至成为与微信比肩的超级APP。

然而,在陈林治下,今日头条小程序不温不火,从未破圈。在官方发布的《2019今日头条年度数据报告》中,创作者收入被放在突出位置,而小程序并未被提及。

与此同时,陈林的角色也在发生变化。他把越来越多的精力投入到新业务中,比如社交、内容社区、企业服务和教育等,今日头条不再是唯一重点。2019年9月,陈林此前的下属朱文佳成为今日头条新任CEO,汇报对象改为张一鸣。陈林则在次年10月出任大力教育CEO,淡出今日头条。

朱文佳2015年加入公司,担任算法工程师,被称为字节内部TOP3的算法大神。上任之初,他同样雄心勃勃,提出要把重点方向放在搜索上。

在朱文佳看来,用户在今日头条看到内容后,想要了解更多信息,自然会产生搜索需求。这就是今日头条做搜索的逻辑根基。在2019年11月的生机大会上,朱文佳明确提出,头条搜索“肯定瞄着第一去做”,将百度列为假想敌。

今日头条把搜索作为新的突破口,与张一鸣的想法高度契合。他认为,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩下4000万日活。这意味着,能否把搜索做起来,将很大程度上决定今日头条的增长预期。

在朱文佳执掌权柄之前,今日头条已经组建了搜索团队,并投入了不少资源。按照朱文佳的说法,头条搜索发展很快,用户体验已经做到了第一梯队。而在他到任的同一个月,字节全资收购互动百科,旋即上线“头条百科”,为搜索进一步补齐内容。

但一年之后,朱佳文并没能让头条搜索跻身龙头。根据前瞻产业研究院的数据,截至2020年12月,百度和搜狗合计占据国内搜索引擎市场90%以上份额,继续保持双寡头格局;头条搜索甚至没能被纳入统计范围。

在小程序折戟之后,头条搜索再吃败仗。今日头条的新一轮人事更迭,已经无可避免。

2021年2月底,朱文佳被调往TikTok,负责技术研发工作。刚刚加入的陈熙被任命为新的今日头条负责人。

与前三位负责人相比,陈熙在字节内部的资历略显薄弱。他此前在麦肯锡、KKR等咨询公司和投资机构工作,2016年加入滴滴,先后担任多个战略和管理职务。2020年底,陈熙加入字节,负责抖音火山版。但仅仅4个月后,陈熙就被任命为今日头条总裁。

据内部人士透露,陈熙带领团队研发多款新产品,但最终落地的寥寥无几,只有今年春节上线的资讯阅读APP“识区”受到一定关注。但不到一年后,识区宣告停运。

如今来看,识区的夭折并不令人意外。它本质上是一款改头换面的RSS订阅服务,试图以用户订阅取代算法推荐,让人而非机器决定内容,以克服“信息茧房”的痼疾。但这与今日头条的长板并不匹配,也没能迎合网民对于投喂式资讯服务的偏好,注定走不了太远。

新业务没能激起水花,今日头条的经营状况也未能得到显著改善。

2021年11月,有媒体曝出今日头条处于亏损边缘。另有第三方数据显示,今日头条的日活跃用户增长乏力。作为一号位,陈熙难辞其咎,而今日头条的内部地位也将迎来剧变。

同一个月,字节启动组织架构调整,划分六大业务板块,其中抖音作为新的旗舰,将今日头条、西瓜视频、搜索、百科和国内垂直服务等收归麾下。这意味着,今日头条被变相降级,其后必须按照抖音的整体规划行事。

此番调整后,字节留给今日头条的生长空间愈发逼仄。

在一个月后的生机大会上,陈熙并未像陈林、朱文佳那样,提出建设性的业务构想,仅表示将“更优质、更年轻”。与两位前任力推小程序和搜索等模块相比,陈熙的计划集中在对现有业务的修修补补,格局稍显不足。

进入2022年,今日头条的动作主要集中在运营侧,并在7月推出一款名为“头条号外”的APP,被不少人视为青春版今日头条,甚至资讯版B站。但截至目前,这款产品并未引发太多反响,知者寥寥无几。

到了12月,陈熙步朱文佳之后尘,转岗去了TikTok;长期在今日头条工作的张超被任命为新的负责人。

目前来看,张超并不打算“新官上任三把火”,对今日头条进行大刀阔斧的改革,而是依然围绕创作者社区做文章。他的计划甚至比陈熙还要谨慎:为了拉动创作积极性,陈熙治下的今日头条除了流量倾斜,还会提供亿元级别的现金;张超承诺2023年在原有基础上对优质图文新增2000亿展现量,但并未披露是否会有现金补贴。

对于字节而言,今日头条的新定位十分明确:补充内容生态,并给抖音等业务贡献流量和用户。将熟稔一线业务的张超推上C位,有助于更好地达成这一目标。

这或许也意味着,对于今日头条,字节高层已经基本“躺平”,不再抱有过高期待。

过去一年间,今日头条的业务边界非但没能扩张,反而呈现收缩的态势。今年5月,今日头条对直播板块进行“升级”,把这一功能交给抖音负责;10月,又开辟了独立的购物频道,在搜索结果页向抖音电商导流。

甚至连赖以起家的图文内容,今日头条都不再是字节的唯一选择。去年11月,抖音上线图文功能;在今年9月的抖音创作者大会上,相关负责人披露抖音图文的日均阅读量已超过100亿,图文创作者数量增长10倍。

从横空出世、打破互联网资讯服务旧格局的旗舰,到如今守成有余、进取不足的字节老业务,今日头条走了十年。在此期间,管理者一度也曾充满激情,试图切入小程序、搜索等新赛道,为今日头条开辟第二增长曲线,却由于各种原因接连遇挫,未能达到预期。这难免让人怀疑,今日头条是否足以孵化出新的业务形态,撑起新的增长曲线。

在梦想遭遇冷风吹的同时,今日头条的主体业务却不断放缓。视频化浪潮注定造就新的信息传播和资讯消费方式,抖快、B站形成对今日头条等图文社区的降维打击。作为字节重要的现金牛,今日头条不会被轻易放弃;但这样一款步入成熟期的老产品,难以充当整个公司的冲锋箭头,能够守住当前局面、略有发展,就算是不小的胜利。

中国互联网的狂飙突进时代已经结束,但时代车轮仍在滚滚向前。即便是贵为字节“龙兴之地”的今日头条,也难以抵挡时间的磨损。在可预见的未来,今日头条仍将是字节的一员干将,但它很可能不会再有“非分之想”,而是把主要精力用在维系现状,并辅佐抖音、TikTok等主力选手征伐四方。

参考资料:

盒饭财经,《字节又买了个高管》

豹变,《今日头条渐成明日黄花?》

几何小姐姐,《新闻门户最后的挽歌》

36kr,《张一鸣“升职”七个月后,今日头条有了新CEO》

雪豹财经社,《今日头条10岁了,它会成为下一个QQ么?》

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:彦飞

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